半岛平台媒体传播分析

　　半岛平台媒体传播分析甲型H1N1流感事件发生于2009年,7年前我们谈非典色变,而7年后我们可以以平和的心态应对甲型H1N1流感事件,同样的危机,却出现了不同的反应。主流媒体作为公众最信任的媒体,在突发事件中的危机传播策略不容忽视。

　　危机传播概念。所谓危机传播(crisis communication),是指在危机发生前后及发生的过程中,通过大众媒介和其他传播渠道,在政府、组织与社会、公众之间进行的信息交流与沟通活动。所以公共危机传播离不开政府、媒体与公众这三个基本要素。在危机处理的过程中,政府是危机传播的主体,媒介是沟通渠道和信息平台,至于公众的角色将受到社会形态、社会结构、媒介技术发展情况以及它在危机事件中所处位置的影响。

　　我们可以将危机传播理解为一个循环的过程,首先由政府内部搜集关于危机事件的信息,并且对搜集来的信息进行整合设计,而后政府发言人或者专家通过媒介出信息,媒介信息后,受众就会接收到信息,同时会对接收到的信息产生一系列的情绪、反应以及需求,而后媒体又将公众的这种诉求再反馈给政府,这样就完成了第一轮的循环。第二轮的循环要比第一轮的循环复杂一些,政府除了要对危机事件本身进行处理,还要对媒体反映出来的公众诉求进行处理,而媒体也要选择合适的传播方式对危机进行报道,也要协助政府安抚民众。

　　阶段分析理论。斯蒂文・芬克(Steven Fink)的阶段分析理论是危机管理中最为著名的理论,他将危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段。第一阶段是危机的潜伏期,这个阶段是处理危机相对容易的阶段,但是由于危机并没有显性发生,所以这一阶段又很难被察觉,这就需要决策者日常建立一种危机意识,积极做好危机准备,防患于未然。第二阶段是危机的突发期,危机突然爆发并迅速发展,事态逐渐升级,并且受到公众的广泛关注,事件也受到了媒体的广泛关注。这一阶段在整个危机中时间最短,但是危害最大,而且对公众的心理造成最严重的冲击。第三个阶段是危机的蔓延期,在四个阶段中时间最长。在这一阶段,危机影响逐渐变小,但是决策者和危机管理者应该对已发生的危机进行反思,积极找出危机发生的深层次原因。同时用更加理性的方法对危机突发期产生的危害采取措施。第四阶段是危机的解决阶段,在这一阶段,危机已经基本解决,但是仍然要提高警惕,防止危机的下一轮爆发,同时做好组织半岛网址、政府形象的修复工作。

　　由于甲型H1N1流感仍有新增病例出现,所以我们认为这一事件并未完全进入痊愈期,通过分阶段按时间顺序将甲型H1N1流感事件过程分为三个阶段。第一阶段潜伏期:甲型流感尚未在我国暴发,时间上界定为2009年3月18日猪流感疫情在墨西哥地区暴发至2009年5月12日我国内地确诊首例输入型甲型H1N1流感;第二阶段爆发期:甲型H1N1流感事件突发,并且迅速扩大阶段,时间上界定为2009年5月12日第一例甲型H1N1流感病例确诊至2009年7月16日世界卫生组织调整甲型H1N1流感病例通报方式,至此疫情发展已经进入一个新的阶段;第三阶段延续期:甲型H1N1流感疫情继续蔓延,但已基本得到控制,时间上界定为2009年7月16日至今。

　　危机的潜伏期:积极协助政府做好危机预警。2009年4月22日,中国疾病控制工作人员在美国的一家专业网站上看到加利福尼亚猪流感消息,4月23日上报给卫生部,同月26日在《人民日报》上就出现了题为《猪流感病毒折腾墨西哥》的报道。4月27日又刊出题为《全球防范猪流感》的报道,至此标志着我国主流媒体开始正式介入到对甲型H1N1流感事件的报道。由于此阶段我国境内并未出现甲型H1N1流感病例,所以我们将这一阶段定义为危机的潜伏期。

　　将《人民日报》内容作为研究甲型H1N1流感事件中主流媒体报道的依据。截取5月1日至5月10日《人民日报》的报道,通过关键词(猪流感、甲型H1N1、甲型流感)搜索,对这10天内《人民日报》关于甲型H1N1流感的报道做内容分析;内容分析中不涉及评论分析。分析要素(类目)定义如下:

　　政府反应、控制状况:包括中央政府和各地方政府的危机部署、视察调研、外交,以及各其他职能部门对危机的具体措施。

　　通过对5月1日～5月10日《人民日报》关于甲型H1N1流感事件的内容分析,我们可以看出在甲型H1N1流感事件潜伏期,报道主要从政府反应控制状况、疫情跟踪情况、预防措施、国际反应、对外援助等方面对危机事件进行报道,而报道的篇幅主要集中在预防措施方面,占到了报道总数的42%。甲型H1N1流感事件首先在墨西哥爆发,而后以极快的速度蔓延到世界各国。在这一阶段的传播中,主流媒体却将报道重点放在了公众最关心的问题上“到底如何可以预防疾病”,通过对预防措施相关内容的报道,积极提醒公众及早关注疫病预防,及时地向公众传达如何预防,做到切实关注公众的根本利益,坚持了以人为本的基本原则。主流媒体在这一阶段带领其他媒体起到了很好的危机预警作用。

　　危机的突发期:积极跟踪甲型H1N1流感事件,并对疫情发展状况进行实时报道。5月10日中国内地发现第一例甲型H1N1流感疑似病例,并于同月12日确诊为甲型H1N1流感病例,至此,我国进入甲型H1N1流感事件的爆发期。直至同年7月16日,世界卫生组织决定停止例行通报,表明疫情已经进入了一个新的阶段,各国面临的防疫重点也随之转移,这一阶段我们认为是甲型H1N1流感事件的爆发期,仍以《人民日报》为研究对象,截取6月1日～6月30日30天关于甲型H1N1流感的报道作内容分析。内容分析中不涉及评论分析。分析要素(类目)定义如下:

　　政府反应、控制状况:包括中央政府和各地方政府的危机部署、视察调研、慰问探视、外交,以及各其他职能部门对危机的具体措施。

　　通过对6月1日～6月30日《人民日报》关于甲型H1N1流感事件的内容分析,我们可以看出在甲型H1N1流感事件潜伏期,《人民日报》主要从疫情通报;病例治愈;政府反应、控制状况;医疗救助与表彰;科研关注,进展;预防措施;国际反应与救助等方面对此次危机进行报道,其中对疫情通报占到报道的一半以上,在这一阶段,主流媒体主要以客观报道事实为主,通过对疫情的实时报道,让公众了解到疫情发展的真实状况。同时报道中坚持引导,除了新闻报道外,引导是主流媒体的又一大功能。在甲型H1N1流感事件期间,主流媒体较好地发挥了这一功能。在时机、力度上把握得当,既没有预测性公开,也没有滞后性公开,而是恰到好处。在这一阶段,《人民日报》的报道延续了潜伏期的报道策略,坚持实时不失实的报道,用适当的篇幅对甲型H1N1流感疫情进行了报道,稳定了公众情绪,也消除了谣言滋生的可能性。

　　危机的蔓延期:报道疾病的治疗情况,安抚群众。2009年7月16日世界卫生组织宣布调整甲型H1N1流感病例通报方式,至此标志疫情发展已经进入一个新的阶段。世界卫生组织之所以做出这样的调整是基于大多数染病患者的流感症状都较“轻微”,甚至不加治疗也能得到康复。到此我们认为这次危机事件进入了延续期。同样截取2009年9月1日～9月30日人民日报关于甲型H1N1流感的报道为研究对象,对其进行内容分析。分析要素(类目)定义如下:

　　政府反应、控制状况:包括中央政府和各地方政府的危机部署、视察调研、慰问探视、外交,以及各其他职能部门对危机的具体措施。

　　通过对9月1日～9月30日《人民日报》关于甲型H1N1流感事件的内容分析,我们可以看出在甲型H1N1流感事件延续期,《人民日报》主要从政府反应、控制状况;疫苗研制与接种;疫情状况;预防措施等方面对甲型H1N1流感事件进行报道,疫病的治疗情况成为这一阶段的关注焦点,通过报道疫苗的研制情况和预防措施,用事实说话,鲜明地指出这次流感疫情是可防、可控、可治的。同样截取一个月为研究时间段,报道的数量较爆发期报道数目明显减少,大多数染病患者的流感症状都较“轻微”,甚至不加治疗也能得到康复,媒体也就减少了报道的篇幅,在这一阶段,主流媒体通过议程设置,引导公众理性回归。随着疫情的减弱,公众的视线应该回归到正常的生活中。针对公众容易产生的惊恐、不安、紧张等不良心理,媒体通过报道及时进行了心理疏导和心理抚慰,排解负面情绪,消除不良心理倾向,把公众的情绪引导到健康、向上、乐观、理智的方向上来,从而为最终战胜甲型H1N1流感打下坚实的心理基础。

　　主流媒体在处理甲型H1N1流感事件时与非典前期封锁消息半岛平台官网、隐瞒事实比,对相关信息的和报道要公开、透明得多,也充分满足了公众对信息的知情权,使公众可以从容面对危机,增强了对政府的信任感。

　　本文以《大众医学》手机版客户端应用（App）的运营为例，分析手机阅读资讯类App的传播规律。《大众医学》手机版是一款免费的、每天更新的App，适配安卓操作系统和苹果操作系统的智能手机和平板电脑，于2011年11月上线年，各应用商店下载总数近十万。

　　在《大众医学》手机版进行功能和外观界面开发前，经过反复调研，我们决定做一个免费的、在线阅读软件，包含图文阅读、音频视频收听收看，健康应用推荐、搜索功能等。这一定位对手机上网速度和手机性能都有很高的要求。

　　不过，我们的前瞻性构想在今天得到了统计学证据的证实，按照目前的通讯行业的发展，手机的联网速度和手机性能都会满足《大众医学》手机版运营的需要。比如，2012年第一季度的调查结果显示：安卓操作系统（Android）、苹果操作系统（iOS）用户更倾向于使用高速网络接入，2012年第一季度来自3G和WIFI的接入量为67.8%，其中3G为36.8%，WiFi为31%。通过3G和WiFi联网的用户比重增加，利于开发者加强用户体验设计。

　　对于App外观，我们有这样的体会：手机屏幕小，应用的UI（界面）设计的优点可能不是太明显，但缺点会被放得很大。因此，在内容不是太丰富的情况下，建议只使用一级栏目设置，如果栏目数量较多，可首先采用平行滑动的栏目显示方式，减少需要多次点击才能到达目标板块的设计。

　　文章列表页、正文的字体大小、标题字色、行高、段落间距都充分考虑手机屏幕相对较小的特点，应简洁、雅致。若只有一幅图片，建议放在第一屏，起调节阅读感受、增加对内容理解的作用，且以横构图为主半岛网站。

　　由于安卓操作系统手机品牌过多，型号各异，在分辨率、屏幕尺寸方面千差万别，版本适配是个大问题。为保持大多数用户最佳的阅读体验，定期改版是必要的。

　　《大众医学》手机版是一个融合性阅读类应用，以《大众医学》内容为基础，吸收正版授权医学健康类图书内容，以及音像作品，并将与健康类报纸和杂志媒体开展新闻转载合作。今后内容将呈现权威半岛网址、实用、及时、互动等特性。

　　目前，智能手机用户呈现以下特征：“2011-2012年，通过移动应用商店下载应用的男性多于女性；用户年龄整体年轻化，主要分布在18-34岁，普及到各个人群当中。”

　　“苹果操作系统移动终端用户地理分布的第一、第二集团差距在缩小；Android设备已无明显的第一、第二集团之分。”这表明，地域经济发达程度与智能手机使用率之间已无特别的关联性，智能手机等移动终端在全国范围内迅速普及。

　　App的内容主要为年轻受众服务，还要重视受众的全国性及全球性来源，内容话题要广，作者来源应尽量丰富，当然，每天更新才能吸引用户。

　　“移动互联网用户上网集中在两个时段，早上7点至10点、晚上9点至12点，晚高峰期出现在晚上10点。”这些使用行为表明，智能手机用户碎片化阅读的行为比PC机用户要更明显。因此，大众医学App以碎片化内容为主，而不是原样照搬《大众医学》杂志或图书的内容，多数纯医疗性内容每篇为400-800字。运营过程中，我们意识到，不能过于碎片化，也要兼顾读者这么多年在纸媒培养的阅读习惯，能减少碎片化的地方就不碎片化，比如情感分析、完整的治疗思路，就不碎片化。

　　“在新传播时代，受众对信息的分割式消费已经向集合式消费模式转变，他们会同时扮演着观众、听众、读者、参与者、用户等多重角色，与媒介形成高频率的接触，而受众对各种媒介的接触是相互交叉、互为补充的。”大众医学手机版已知受众消费模式的改变，通过超链接、收藏、分享功能与受众互动，实现阅读延展、在线调查、收藏精彩文章、分享感兴趣内容的互动性阅读效果半岛网站。受众在使用你的应用的同时也传播了你的应用，比如把感兴趣的内容分享到他们的新浪微博等社交媒体上去，调动了周边人际对应用的关注度，超越了单纯的口头口碑传播。

　　《大众医学》手机版在20多个渠道中上传了自己的软件供用户下载，多数应用商店都有这个功能――“喜欢这个应用的人还喜欢这些应用”，对应用在相同兴趣的人际传播有价值。这些新媒体呈现的传播规律值得深入研究，适应它、利用它、超越它。

　　传统媒体想了解自身内容是否被受众喜欢，广告传播效果如何，通常需要通过专业调查公司来获得可信的第三方资料，而且获得调查结果的时间比较长，更无法获得实时的调查结果。

　　在移动互联网时代，可通过免费的第三方统计平台对用户使用行为及广告传播效果进行实时评估。比如，在应用里嵌入友盟统计SDK代码，就可了解自身App的一些基本数据，比如当日新增用户、活跃用户数、地域分布、阅读时长、留存率、全体应用的数据对比、同性质应用的基础信息对比分析、同规模应用基础信息对比分析等基本信息，不仅了解当日，过去的每一天都被记录，便于回溯分析。对广告信息的的统计也是如此。

　　除了直观的数据，我们可以从商业价值和传播价值两个维度、九项指标来衡量新媒体的商业传播价值。从商业价值角度来看，通过公信力（权重10%）、接受程度（权重15%）、传播与投放投入回报率（权重15%）、用户质量（权重10%）四个指标，可以对新媒体的商业价值、所体现的经济收益进行全面的评估。从传播价值角度来看，通过传播与投放形式（权重10%）、社会认知（权重10%）、用户数量（权重10%）、用户使用黏性（权重10%）、传播与投放效果（权重10%）的可衡量性五个指标，可以较好地衡量新媒体的传播价值和为社会带来的效益。

　　在网络传播出现之前，专业媒介组织对信息的流向和流量具有强大的控制力，传统“单向议程设置”现象普遍存在。

　　因为其掌握独有的媒介资源，因而在传播过程中占据主导地位，信息的与传播集中在少数专业媒介组织受众。专业媒介组织完全有能力对议题进行有意识的选择和排序，受众则相对被动，缺乏同时接触多个媒介的有效渠道，其自主性的发挥不过是从常接触的媒介所提供的信息中去选择。

　　传统媒介环境下，专业组织媒介在传播关系中占主导地位，受众一直处于支配被动地位。网络媒介环境下，当受众被“解放”后，议程设置理论更加难以回答到底是媒介议程影响公众议程还是公众议程影响媒介议程这样的问题。

　　网络媒体是一种新型的传播模式，网络媒体一般运用的就是超链接和超文本，这种方式其实就是通过一种关系进行点和点之间的链接。这样就能通过网络信息去表达自己想要表达的内容。这种信息的交换和储存的方式是非常简洁迅速的，它不像原来那种线性的方式去传播，而是网状的交叉的形式去传播的，可以迅速的从一个地方传达到另一个地方，不受时间和空间的限制，现在网络媒体最大的特点就是运用超链接的方式进行的。还有一点非常重要就是网络媒体的检索功能也是非常强大的，如果想要获取某种新闻的信息也可以用查询的方式进行链接获取。另外，网络媒体还可以编辑给多窗口同时进行链接，这样就会省去很多的时间和麻烦。

　　尽管霍尔的编码――译码模式以后进入双向模式，但该模式免不了具有一种理想化、简单化的倾向，实现程度仍相当有限，总体上还是一种线性模式。对人类传播特别是大众传播构成要素的众多型和复杂性反映不够，不能用来分析和解释人类的全部传播现象，对人类传播的新媒介新技术未能给予足够重视。网络时代属于网状传播模式为主的时代，以往大众传播所建立的都是一种线性的传播方式，而网络传播则是在数字空间展开的发散式的网状传播。网络是一种典型的复杂的网状传播模式。网络是当前新媒体研究的一大热点。

　　新媒体时代传播模式进入了表达模式，新媒体时代最大的特征是互动、参与、开放、传者和受者的边界模糊，即时通信、博客、博客、维基、微博、轻薄等社交媒介给传者和受者在展示、分享信息和表达思想方面提供了无限的想象力。

　　对于新闻传播形式的转变，国家是给予大力支持的，而且这种新的传播方式在技术水平上也是非常强大的。因此，在信息的传播方式上，网络媒体的发展是非常迅速的，运用起来也是非常游刃有余的。这样就能把做出来的信息更加抓住受众的眼球，满足受众的胃口。

　　在传播学文献中，传统把关理论把“把关”界定为“媒介工作中做出选择的过程，尤其决定是否让一个特定的新闻故事通过新闻媒介的门卡进入新闻渠道”。由此，把关机制主要是一种编辑选择机制，众多文献研究中的把关人也主要以编辑角色作为考察对象。网络语境中的信息控制形式则更为丰富，除了传统的选择机制之外，还包括导向机制（例如搜索引擎、超链接等）、审查机制（包括过滤、阻挡等）、安全机制（如密码、cookies）、增值机制、成本效应机制、基础设施机制、用户互动机制、规制机制（例如我国对网络谣言的规制）。

　　目前研究显示出了将功能/批判模式与文化/批判范式逐渐融合起来的努力趋势。特别是在新媒体环境下，传播者与受众之间的角色边界日益模糊，受众在新技术推动下被赋予更多的传播权力。

　　受众传播分析指受众对信息不仅被动体验或主动解读，而且还对信息积极传播、创造。网络新媒体时代是用户创造内容的时代。众多网民在互联网上帖子，上传自己拍摄的图片、视频，或下载、转发、观看别人的图片、视频，这种传播景观在传统媒体时代难以想象，传统的传播模式均遭遇合法性危机的质疑，因此了解网民的传播行为是一个重要的议题。例如，人们同时使用多种媒体技术进行多种传播活动。

　　人类可以第一次在不同的族群、地域、文化背景等群体之间运用新媒体进行交流和传播各种信息和新闻。而且人们还可以不受时间、空间的限制，随时随地的和在线的人们进行交流和传播。不仅仅局限于文字的表述，还可以进行视频播放、群体讨论等方式进行。新媒体的新闻传播可以在任何时间进行，不受报纸版面的限制，也不受时空的限制。更重要的半岛网址半岛平台官网，传统媒体的新闻报道只仅限于看到的人的，而网络的新闻报道，可以被无限的转载和转发，这就像撒网捕鱼一样，是网状的传播。这对新闻的时效性具有很深的价值和意义。

　　网络媒体的发展是迅速的，也是国家极力支持的，但是，现阶段网络媒体的监管力度是不够的。因此，现在网络上就会出现很多对人们的思想产生误导的负面的信息。更甚的是，有一些信息虽然是负面的，但是因为缺乏必要的监管和控制，有可能导致走向极端的情况。现实生活中，有些居心叵测的人运用夸大的或者不实的的信息进行渲染后，用煽动的语言发表出来，引起很多人的共鸣，然后在网络里就迅速升温，就像滚雪球一样越滚越大，人们受到这些不良信息的诱导，就会失去应有的判断能力，变得盲目。这是网络媒体的弊端，也应该渐渐的完善并且杜绝。

　　摘要：公共汽车媒体的强制性传播作为一种强势传播行为，在一定程度上能为受众提供有效信息，实现信息传播的到达率，但这种强制性的传播侵占了公共空间，使受众失去了自由选择及接收信息的权利，降低了信息传播及接收的有效性。开展对公共汽车媒体的强制性传播研究，有助于促进公共汽车媒体强化受众本位思想，实现传受双方的平等互动传播。

　　随着消费群体的分散化，时间的逐渐碎片化，各新旧媒体对稀缺注意力资源的争夺更为激烈，并带来了通过对消费个体进行非连续的、间歇的和零散的时间段和空间段注意力的吸引来获得经济活动中品牌利益最大化的“离散眼球经济”①。随着数字技术与信息技术的不断发展与进步，公共汽车逐渐从一种单一的交通工具演化成为一种新型媒体，车内一切有可能用来进行信息传播的介质都被广泛利用了起来，公共汽车媒体以“第六媒体”的身份应运而生。公共汽车短暂聚集受众注意力的这一特点，使其成为“离散眼球经济”时代的冲锋陷阵者。这里所说的公共汽车媒体包括了公共汽车上一切可以用来进行信息传播的介质，如车载移动电视、车载广播、电子显示屏、拉手、座位椅背、车内固定的广告牌等等。

　　何为强制性传播？在陆地和高菲所著的《新媒体的强制性传播研究》中，将强制性传播定义为：新媒体的运营机构或个人在没有征求公愿的情况下，以强制手段扩散信息以求达到某种目的的传播行为。②强制性传播也被称作“暴力”传播或垄断性传播，其主要目的就是垄断受众在特定时间或空间内的注意力资源。媒体是否存在强制性传播，与每个受众的主观需要是密切相关的，同样的内容对于不同需求的受众可以产生完全不同的效果。

　　公共汽车媒体作为一种新型传播媒介，在信息传播上具有传统媒体所无法比拟的优势：传播空间狭小封闭，受众对各种形式的信息传播根本无法完全回避；动静态相结合的信息传播方式，全面覆盖受众的视听觉；高频次的重复传播，使各时段乘车的受众都能接触到信息，因而公共汽车媒体总能凭借一种或多种形式的信息传播达到目的。但正是公共汽车媒体相比其他传统媒体的这些传播优势，造成了其信息传播上的强制性倾向。

　　封闭狭小的短时公共空间。不同于传统媒体开阔的传播空间，公共汽车媒体的传播空间局限在车厢内，在这个可以丈量的封闭空间中，没有外来的其他信息源的侵入，信息具有封闭无损耗传播的显著特点，这一特点造成了传播者对传播内容和传播对象短暂的垄断，大大提高了公共汽车媒体信息传播的到达率。公共汽车媒体的移动性，使其具有以传播空间的不变性应对受众的万变性的特点。在公共汽车的每一趟发车过程中，作为受众的乘客都会更新，公共汽车媒体在固定的传播空间中，又开始针对一批新的受众进行信息传播，也就是说，在固定的传播空间内，公共汽车媒体实现了传统媒体的传播覆盖范围，即传统媒体是以空间换受众，公共汽车媒体则是以受众换空间。

　　动静态相结合的传播方式。1.公共汽车媒体的动态传播方式。车载移动电视的滚动信息传播。车载移动电视是公共汽车媒体最主要的信息传播介质。随着信号发射技术的不断发展与完善，公共汽车即使在行驶过程中，也能保证信息传播的通畅，实现阶段性伴随收视，打破传统媒体在信息传播过程中的时空限制。因为移动电视声画兼具，即使车厢内人多拥挤，乘客的视听双通道只有一条是畅通的，乘客仍无法阻止自己只听不看的单听觉型接收行为或只看不听的单视觉型接收行为的产生，所以，不管移动电视所提供的信息是否符合乘客的信息需求，乘客都会或无意识地接收信息。

　　车载广播的实时信息传递。目前，车载广播多运用于出租车等交通工具上，虽然公共汽车上的车载广播使用比较少，但以报站形式进行的广播信息传播却大量存在，现在最普遍的形式即冠名报站，譬如“××医院提醒您，××站到了，请携带好随身物品准备下车”。这种形式的传播方式是强迫性的，所有的乘客为了获得自己下车的准确站点，必须先听完所播放的广告才能得到准确的站点信息，这种广告是乘客不能躲避、不能拒绝的强迫性听觉信息。

　　电子显示屏的信息更新传播。电子显示屏通常放置在公共汽车车厢内的最前端，需要适当的高度以保证每个乘客都能看到，在公共汽车内的运用还不是很广泛，信息以字幕的方式进行传播，信息的及时更新也较容易实现。由于受众通过转移视线就可避开这种信息传播，所以其信息传播的强制性相对而言比较小。

　　2.公共汽车媒体的静态传播方式。相较于移动电视、车载广播和电子显示屏等动态传播介质而言，车厢内的拉手、座位椅背、广告牌等属于公共汽车媒体的静态传播介质。公共汽车媒体通过这些固定的传播载体，将信息传达给能接触到它们的乘客。这种传播方式相较于公共汽车媒体的动态传播方式而言，其强制性要弱一些，因为它们需要受众主动集中注意力去关注，而通常情况下，受众对自己已知或并不需要的信息会自动忽略或过滤。

　　高度同质化的信息内容。由于技术条件限制等多方面原因，公共汽车媒体上的内容大多是从传统媒体上简单移植过来的，同质化现象较为严重，创新性内容较少，信息量不够大，经不起反复观看，一部分受众已对其传播内容产生麻木心理甚至刻意回避。加之传播的内容主要是广告，由于公共汽车媒体的运营商没有专门的广告制作中心，所传播的广告如医疗广告、培训机构广告、保健品广告等，大多针对性不强，制作粗糙，得不到受众长时期的关注，也不能为受众营造愉悦的气氛，缓和受众的烦躁情绪。公共汽车媒体大量地重复播放这些针对性差的广告，不但引起受众的反感，也破坏了公共汽车媒体的品牌形象。

　　传播地位对立的传受双方。公共汽车媒体在信息传播上的强制性，主要源于信息的非对称性。经济学领域的信息非对称性概念延伸到传播学领域，有两个突出的表现：首先是信息传播方控制着信息资源以及面向受众的传播源，而作为受众的一方，在信息传播过程完成之前，则无法掌握信息；其次是信息控制方凭借其对信息源以及传播工具的控制，成为信息传播的主导，而不拥有信息源以及传播工具的人群，则成为被动受众。③

　　1.强制性传播过程中的强势主导型传者。在公共汽车媒体的强制性传播过程中半岛平台官网，传者占据绝对的强势地位，他们为受众所提供的信息，绝大部分并非受众所必需，他们所进行的信息传播以传者自身需求为出发点，以寻求最大化的传播效果为目标半岛网站，竭尽所能地从视觉、听觉上对车厢内的每一位乘客进行信息的狂轰滥炸，直至实现传播目的为止半岛网站。传者所扮演的已不再是传统的大众传播者，他们实际上成了售卖短暂聚集的乘客注意力资源的中间商。

　　2.强制性传播过程中的消极被动型受众。公共汽车媒体的受众是这样一个群体：他们是不自由的，他们对传播者提出的建议和要求往往不被采纳与满足，他们的受传行为是被约束的；他们是被动的，在接收信息的过程中被剥夺了能动性，不能根据自己的需求选择信息，只能呆板地接收。他们的接收活动是强制的、被动的、消极的。他们接收公共汽车媒体的信息传播，被用来满足传播主体的需要。

　　强制性传播并非以外力或暴力手段强迫受众接收或接受某种信息，而是在受众看似自由而实际上无可选择的情况下，被动地接收或接受某种信息，因此可以说，受众的被动性源于受众选择的被动性。④受众一旦进入公共汽车狭小的空间内，就只能接收公共汽车内各种信息载体所传播的信息，接收的环境、形式、频次也不能自主选择。

　　正负效应失衡的传播效果半岛网站。正面效应，能满足受众的部分信息需求。公共汽车媒体作为一种新型媒体，虽然没有以受众的信息需求作为传播标准，但其强制性传播的内容主要是广告，所以在实际的信息传播过程中，公共汽车媒体所提供的生活资讯、就业资讯、社会新闻等实用性较强的信息，也能满足受众的部分信息需求。

　　负面效应。侵占公共领域，损害受众权益。公共汽车在行驶过程中，车厢便形成了一个短暂的公共空间，公众在这个短时公共空间内，享有享受自由的权利，但公共汽车媒体的强制性传播，不仅侵占了这个公共空间，更侵犯了受众的合法权益。

　　内容信息繁杂，造成信息性污染。公共汽车媒体在信息传播过程中，传者中心思想的盛行和受众本位的缺失，不利于传播的公平性和信息的对称性发展，所传播的信息纷繁复杂，各种商业广告、医疗广告等充斥受众的视觉或听觉，但实际上被受众接收的少，拒绝的多，在封闭狭小的传播空间内，信息的过度重复传播，很容易造成信息性污染，而受众自主选择的权利也被剥夺。

　　降低媒体公信力，难以产生影响力。传媒的公信力决定着社会对传媒的价值判断，特别是要具有人文关怀精神，传媒需以平等对话的状态关注百姓民生、关注常人的生活与情感。但公共汽车媒体的传者追求最大化的经济利益，经常忽略受众的信息需求，关注的重点锁定在传播效果上，使公共汽车媒体的商业性过于浓厚，难以产生影响力，跟传统媒体相比，公共汽车媒体的公信力也较微弱。

　　对于公共汽车媒体的强制性传播特点，学界视为其传播优势而大加赞赏，业界则更欣喜于公共汽车媒体这一特性所带来的巨大经济利益半岛平台官网，很少有人正视其负面效应。我国新媒体的信息传播监管尚处于一个真空地带半岛平台官网，改善公共汽车媒体的强制性传播，需要政府制定适用的、合理的法律法规，并积极引导新媒体的强制性传播行为在公共服务、公益服务和社会灾害与危机预警机制中充分发挥积极作用。而受众自身素质的提高，维权意识的加强，能使他们在公共汽车媒体的信息传播过程中，形成强有力的公众监督力量，更好地不良的强制性信息传播，切实维护自身的合法权益。

　　在强制性传播产业链中，新媒体运营商应对传播或者委托传播的内容进行有效监管，给用户提供选择接收或者不接收的机会或权利。在综合分析受众和媒体自身条件的前提下，公共汽车媒体应及时淡化目前过于浓厚的商业气息，大力倡导绿色传播，强化公共空间意识，积极向公共服务型媒体转变。

　　②④陆地、高菲：《新媒体的强制性传播研究》，北京：人民出版社，2010年版，第46页，第116页。

　　Alexa（．com）于1996年4月成立，是全世界网站排名的权威。①此外，Alexa还为新闻网站传播效果分析提供了更多的有研究价值的信息。我们借助A1exa对河北新闻网传播效果作一简单的分析。目的是在了解河北新闻网的传播效果基础上，分析影响传播效果的因素，寻求下一阶段改进网站建设的方案。

　　河北新闻网隶属于河北日报报业集团，经过几年的发展已初具规模。笔者借助Alexa采集了近年来河北新闻网的用户到达率、平均页面浏览数等数据，试图通过这些指标对该网站信息的接受状态有一个最基本的了解。下图是近3年来河北新闻网用户到达率变化情况：②

　　从图中可以看出近3年来河北新闻网用户的到达率并不乐观，呈下降趋势。用户到达率下降的原因是多方面的，有待于本文中进一步分析，以谋求改善的方法。

　　为了了解用户到达率、平均浏览页面数（PV）与A1exa全球排名的关系，2008年7月26日，笔者采用随机抽样的方法借助A1exa采集了新华网、人民网、河北新闻网、千龙网、红网、大河网、中安网、龙虎网、桂龙新闻网10家媒体网站近3个月的相关数据进行比较，利用SPSSB．0对上述数据处理并进行相关分析后发现：用户到达率和平均浏览页面数与Alexa全球排名显著相关，是影响媒体网站A1exa全球排名的重要指标。用户到达率和平均页面浏览数值高的网站Alexa全球排名相对靠前；反之，如果用户到达率和PV值降低，网站的排名也随之下降。Alexa全球排名不仅反映了该网站的运作成功与否，还为众多媒体网站密切监测竞争对手、有效改进运营提供科学的、量化的依据。

　　媒体网站的到达率和流量排名是衡量网站传播效果的重要指标，对广告商进行网络广告投放调研具有非常重要的参考价值。到达率和流量排名高的网站，广告、电子商务等合作的机会增多，经济效益和社会效益明显提高，有利于网站的进一步建设。如何提升媒体网站Alexa的排名，增强媒体网站的竞争实力，使之从众多的网站竞争中突围成功，并取得最佳的社会效益和经济效益？

　　提高网站各级网页在搜索引擎中的可见度是增加网站流量的有效手段。哪些因素影响着网民的浏览行为？笔者采用问卷方式调查了我校620名在读大一至大四的本科生，调查结果显示：媒体网站的信息能否被用户点击与网站在搜索引擎中的排序显著相关，位于google自然搜索结果第1位的信息，获得了被调查者100％的注意，第2位为90％，随着顺序号的增大，注意力递减，位于20位的网页信息则只获得了0．13％的注意力。搜索引擎已成为我国网民使用最多的服务项目之一，是媒体网站访问量的重要来源。当我们使用搜索引擎搜索特定内容时半岛网站，搜索引擎会将含有这些内容的网页进行排序，并将排序后的结果显示在屏幕上。只有提高河北新闻网各级网页在搜索引擎中的可见度，新闻才会被更多的用户点击。在互联网上，“好酒不怕巷子深”已不再适用了。网络新闻编辑应及时在搜索引擎检索自己编辑的网页，分析该网页在搜索引擎的检索结果中是否出现及出现的位置。如果发现一些重要网页没有被搜索引擎收录或位置不理想，则需要对其进行有针对性的优化设计。

　　与新闻事件相关内容的链接不足，影响了受众的每日平均浏览页面数。信息组织方式的非线性是网络传播的优势之一，网络的超链接技术使网络受众期待了解新闻相关事件和背景资料成为可能。丰富的背景资料有助于受众全面深入地了解新闻事件半岛平台官网，而在当下的河北新闻网中，新闻背景等相关资料链接较少或没有，这让许多想进一步全面了解新闻事件的浏览者受到了限制。与新闻事件相关内容链接的不足，是使受众每日平均浏览该网站页面数减少的原因之一。与之对比，新浪网新闻事件的相关背景、分析性报道、解释性报道、历史回顾、发生新闻事件的地理位置等链接是相当丰富的。较多相关内容的链接有助于受众从立体式角度对新闻事件进行全方位的思考。点击新浪网的用户每日平均浏览10个网页，而点击河北新闻网的用户每日平均浏览网页数是2．76个。新闻相关事件、背景资料、分析性报道、相关评论等内容的缺乏是影响每个访问者平均浏览该网站的网页数的重要因素之一。

　　反向链接是访问量的来源之一，媒体网站应重视对自己网站的推广。反向链接的数量和质量是影响媒体网站在搜索引擎中排名及A1exa排名的重要因素。反向链接也叫导入链接，是指链接到网站的外部链接。反向链接为网络受众提供了进入媒体网站的入口，是媒体网站流量的重要来源之一。媒体网站反向链接数量越多，说明网站中的信息被更多的站点关注，其影响力越大，传播效果相对越好。笔者借助A1exa采集了河北新闻网等几家网站的反向链接数量及在全球网站的排名数据，如下表：

　　以上数据显示：反向链接的多少影响了网站的A1exa全球综合排名。通常情况下，反向链接的数量越多，排名越靠前。因此，媒体网站应重视推广自己的网站，通过多种途径增加反向链接的数量，例如：网络编辑在刊发的新闻中恰当地加上指向自己网站的超链接，当该新闻被其他网站转载后，反向链接的数量也就随之增加了。此外，媒体网站若想长期获得好的排名，不能只重视反向链接的数量而忽视链接的质量。反向链接的质量与数量同样重要。来自哪些网站的反向链接质量较高呢？许多行业都有具有权威地位的一些网站，来自权威网站的反向链接一般具有较好的质量。高质量的反向链接将会增加搜索引擎对媒体网站的好评度，在搜索引擎中排名的提前会带来访问量的增加，从而使媒体网站的综合排名提前。

　　力求信息呈现方式多元化，以满足不同受众的心理需求和感官期待。媒体网站要想获得高浏览率，并非单纯依靠提高新闻内容的质量就可以达到。实践表明，同样的内容不同的呈现方式会产生不同的浏览效果。因此，要想获得高的浏览率，除了要精选内容，还要考虑内容的呈现方式。应充分利用网络容量大、即时快捷、互动性强的特点，对新闻人物、新闻事件进行多媒体领域多角度展示，在新闻呈现形式上力求多样化，努力做到文字直播新闻、图片新闻、音频新闻、视频新闻、Flas新闻等多种形式在网站存，以满足受众对不同呈现形式的需求或渴望。如：河北新闻网中，新闻的呈现方式多采用文本或文本＋图片类型，难以满足受众的多元化需要，从而影响了网站的传播效果。

　　加快培养网络新闻人才，提高媒体网站从业人员的素质。在网络新闻的策划、编辑、制作过程中，网络新闻人才发挥着重要的作用。网络新闻信息的海量化、多媒体化、传播活动的复杂化，对网络新闻从业者进行信息的评价、选择、组织与内容管理等工作提出了更高的要求。而在目前的网络新闻编辑实践中，存在着网站新闻编辑人员系统训练少，业务交流机会与平台较少的问题。造成难以提高媒体网站编辑和数字内容的管理水平，难以满足网络新闻业发展的要求。网络中文字新闻直播、图片新闻、音频新闻、视频新闻、动漫新闻制作等，需要从业者掌握比传统媒体更多的知识和技能。网络传播人才缺乏是目前媒体网站必须面对的现实问题。一方面，媒体应采取多种方式加强网站从业人员的进一步学习培训，地方媒体网站应重视人才队伍建设，使从业人员更好地掌握网络传播的新知识和新技能，为网络新闻业的发展提供有力支撑；另一方面，媒体与高校联合，根据网络新闻业的发展需求，有目的地培养懂新闻、懂技术、懂管理的网络传播人才是非常必要的。加快网络新闻人才培养是提高媒体网站传播效果的动力源泉。（本文为2007年度河北省社会科学基金项目〔编号：HB07BXW001〕的研究成果。）

　　上海市哲学社会科学创新研究基地——上海交通大学新媒体与社会研究中心;上海市人民政府决策咨询研究基地——谢耘耕工作室