半岛平台新媒体运营行业环境分析范例6篇

　　半岛平台新媒体运营行业环境分析范例6篇前言：中文期刊网精心挑选了新媒体运营行业环境分析范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。

　　媒体分为两大类，一大类是大众媒体，另一大类是广告媒体。本研究是以大众媒体在手机中的应用为研究目标。大众媒体被中国的学术界分为了五大类，第一媒体是平面媒体（包括报纸和杂志），第二媒体是广播半岛网站，第三媒体是电视，第四媒体是互联网，第五媒体是手机。

　　由此我们可以对手机媒体进行一个界定：手机媒体是指通过手机终端，进行各种（文字、音频、视频等形式的）媒体内容的传播媒介。本文中的手机媒体主要是针对手机报、手机音频广播、手机视频、手机电视和手机小说五种形式。

　　PEST模式对于传统媒体而言，其性因素占据重要地位，并直接影响到另外三层环境的发展。但是在手机媒体中，该模式发生指向性变化，成为“TESP模式”。手机媒体发展受制于技术因素，而另外三层环境因素则是对于技术因素的三重冲击。PEST分析模式是指对于宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

　　一般环境因素往往通过影响传媒业环境因素来影响媒体。媒体要了解所在行业对一般环境因素变化的敏感性，要在一般外部环境因素中识别出对传媒业和媒介自身有影响的一些因素，缩小一般环境的分析范围。如图1列出了传媒业进行一般环境分析时需要着重考虑的主要因素。

　　此模式常被用来分析传统媒介的生态环境，而其中与法律因素（P）在中国的传统媒介生态环境中统领其余三类因素，这是由中国传统媒体独特的意识形态属性所决定的，而对于传统媒介的经营与管理是一定程度上对于与法律的媒介自由的渴求，传统媒介的产业发展首先必须符合或适应中国传媒业的法律体系。

　　手机媒体由于处于发展的初期阶段，比其他媒体具有更强的技术依赖性。这种较强的技术依赖性使得手机媒体在进行外部生态环境分析时更加注重技术因素（T）。手机媒体的技术性因素制约着手机媒体生态中的经济、、社会因素，而后三类因素则是对于技术性因素的三重冲击。

　　手机媒体的技术因素是当前手机媒体PEST结构中最大的影响因素。因为作为移动终端媒体而存在，手机本身的职责仅限于尽可能高地传输简单数据单元，绝大部分智能性和职责都是借助网络终端来实现的。

　　手机媒体的经济因素是对其技术逻辑的第一重冲击，社会因素是对其技术逻辑的第二重冲击，因素构成对技术逻辑的第三重冲击。

　　手机媒体的最大特点就是可以移动获取各种形式的文本与影像信息。在手机技术的不断发展下，手机媒体各个形式之间也将形成文本与图像视频的兼容传播。通过手机报可以链接图片甚至视频，手机媒体成为移动的掌上电脑，可以进行各类信息的检索与接收。

　　中国手机媒体在展现形态由文本向影像转变的过程中，也是手机媒体受众市场由高端向低端渐变，由小众化向大众化发展的过程。而手机成为大众媒介的过程还需要手机技术的进一步发展、手机资费的下调、受众认知度的提高等各方面共同推动。

　　发展瓶颈制约盈利格局，手机媒体短期内的非良性循环造成广告发展滞后。手机媒体广告在当前应与传统媒体结合并取长补短进行定位广告发行。在广告发行过程中采取定时、定量原则。广告运作方面，可借鉴日本手机广告商务模式：成立网络广告媒体公司。

　　互联网在发展初期遭遇，在广告不景气的情况下，就是依靠内容开发度过危机。这对于发展初期遭遇瓶颈的手机媒体来说很有借鉴意义。手机媒体充分发挥自身媒介优势，在更加具化的互动信息传播中，应针对不同受众进行更加个性化的内容定制。如国内外已有发展的手机电视短剧，即是针对年轻一代定制的不同表现内容的影像短剧，收到良好效果。

　　作为一种迅速发展的媒体，手机媒体终会最终形成一个完整的手机媒体产业链，而不是单纯的各个形态独立的产业链点。综合手机媒体不同形态产业链，本研究提出了未来手机媒体的完整产业链条，即纵向产业链与横向产业链。

　　纵向价值链是对于手机媒体成为产业过程中必然要涉及到的结构性价值链整合，确立手机媒体统一的价值链模式，实现手机媒体各个形式都能兼容的全形式价值链过程，即全形式的产业价值链，以形成产业价值的集合效应。

　　横向价值链是反映当前以及以后较长一段时间内手机媒体的战略性价值链转型，即逐渐摆脱手机媒体寄人篱下的状态，转而追求一种在竞合中发挥特色构建特色价值链的过程，手机媒体作为传统媒体的补充发展而存在的现状不容置疑，但是成为媒体总不能寄人篱下，手机媒体应当在与传统媒体结合的过程中形成具有手机特色的自我产业链，才能具有与传统媒体的竞争取胜的要素。

　　为维护手机媒体的正常运营，国家应运用法律手段，制定手机媒体传播参与主体的各项制度。针对手机媒体市场一些不良现象，应该制订及完善相应的手机传播法律法规，对手机用户的合法权益进行保护，并且要对手机内容提供商和移动通信服务商的法律责任进行明确的界定，确保法律实施的科学性。

　　在手机媒体各方参与主体中，较为脆弱的是手机用户半岛网站，大量的手机用户在相对国内某业务服务提供商较少的情况下，这种服务显得较为稀缺，因而面对昂贵的服务收费，手机用户还是不得不选择这些服务商，因此，在手机用户、运营商、服务商三者之间找到利益结合点，对规范手机传播具有重要作用。加强服务商与公众之间的良好沟通和协商，制定相关制度对移动通信运营商的行为进行引导。

　　西方国家更多的是运用伦理道德规则对媒体行为进行软约束。加强我国手机媒体的道德规范和伦理准则建设，也是确保我国手机媒体社会责任与经济效益实现双赢十分重要的非正式的制度保证。我国媒体的道德规范和伦理准则必须同社会主义市场经济建设有机地结合起来，必须同社会主义法律法规相协调，与中华民族的传统美德相衔接。

　　传播学中社会责任论认为，“新闻自由应受社会制约，新闻传播要对社会负责”。因此，按照社会责任论的要求，手机媒体必须尽到它对社会安定、和受众身心健康应尽的法律、道德责任和社会义务， 把握好信息传播与商业运营的标尺。

　　加拿大学者马歇尔·麦克卢提出了传播媒介“混合能量”的概念。“媒介的交叉或混合，如同或熔合一样，能释放出新的巨大能量。”如今，手机媒体与传统及网络媒体在传播手段上存在着交叉性，同时，媒体之间也存在互补短长的需要。因此手机媒体与其他媒体形式的合作博弈就成了获得共同利益最大化的必然选择。在大融合当中，手机媒体与其他媒体可以在传播内容、传播方式、传播手段以及经营理念等方面互通有无、优势互补，形成你中有我、我中有你的新格局，最终搏取“多赢”局面的到来。

　　本文试图为手机媒体的良性循环提供一个基本的产业理论架构。在此前提下，把相关管理学与经济学理论同具体而微的手机媒体传播现象、内容、行为等结合起来，从宏观、中观、和微观各层次对这一课题进行全面、系统、深入的论述，争取填补一项科研空白。因为目前为止，对手机媒体经营与管理领域进行研究的成果尚不多，其实这是一片亟待开拓的广袤大地。

　　[6][美]保罗·莱文森著.何道宽译.手机：挡不住的呼唤.中国人民大学出版社，2004年版.

　　媒体行业与传统行业相比，有很多不同特点。这些特点决定着媒体行业的人才需求特征与行业有很大不同。本文从分析媒体行业的特点及对人才的特殊要求出发，进一步分析媒体行业的人才需求特征，为媒体行业的人才队伍建设提供参考。

　　媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及网络等新媒体为主体的庞大市场。

　　传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。

　　第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。

　　第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。

　　第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。

　　第四半岛网站，具有事业与企业的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从属性出发，作公共服务的平台，完成宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模半岛网址、增强实力。要求媒体实现社会效益和经济效益的最大化。

　　第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。

　　由于媒体兼具、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。

　　第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。

　　第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持性的同时，还要兼具文化艺术性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。

　　第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的导向，传播先进的文化和思想。

　　传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。

　　与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。

　　这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致半岛网站，才能平稳快速的运行。

　　采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。

　　第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，最终的职业成果才能对社会发展进程产生积极影响。

　　第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。

　　第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。

　　第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。

　　经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、经济法等方面的相关知识。

　　第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业发展态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断半岛网站，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略半岛网站、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。

　　第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。

　　复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。

　　媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行规律。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：

　　第一，具备把握体制和政策的能力，要有清醒的头脑和深刻的意识。媒介产业与国家的制度、意识形态紧密相关。作为媒体的经营管理者，首先必须具备非常高的素质。

　　第二，具有敢于冒险的组织家精神。与其他产业相比，我国的媒介产业正处于市场化的起步阶段，大部分媒体还在转制过程当中。媒介产业将是中国最后未开垦的高利润产业，这也就意味着有更多的跟随者将进入媒介产业，从而促使媒介产业的风险将大大加强。对于正在转型和新兴的国内媒体，迫切需要的是风险意识强，具有创新、冒险精神的决策与经营者。

　　媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及网络等新媒体为主体的庞大市场。

　　传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。

　　第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。

　　第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。

　　第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。

　　第四，具有事业与企业的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从属性出发，作公共服务的平台，完成宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和经济效益的最大化。

　　第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。

　　由于媒体兼具、经济半岛网站、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。

　　第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。

　　第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持性的同时，还要兼具文化艺术性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长半岛网站。

　　第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的导向，传播先进的文化和思想。

　　传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。

　　与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。

　　这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行半岛网站。

　　采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。

　　第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，最终的职业成果才能对社会发展进程产生积极影响。

　　第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。

　　第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。

　　第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。

　　经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：

　　第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、经济法等方面的相关知识。

　　第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业发展态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。

　　第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。

　　复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。

　　媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行规律。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：

　　第一，具备把握体制和政策的能力，要有清醒的头脑和深刻的意识。媒介产业与国家的制度、意识形态紧密相关。作为媒体的经营管理者，首先必须具备非常高的素质。

　　第二，具有敢于冒险的组织家精神。与其他产业相比，我国的媒介产业正处于市场化的起步阶段，大部分媒体还在转制过程当中。媒介产业将是中国最后未开垦的高利润产业，这也就意味着有更多的跟随者将进入媒介产业，从而促使媒介产业的风险将大大加强。对于正在转型和新兴的国内媒体，迫切需要的是风险意识强，具有创新、冒险精神的决策与经营者。

　　第三，要有较强的机制创新能力。长期以来，我国媒体发展的最大特点是只注重社会效益，而忽视经济效益半岛网址，造成了我国媒介产业的发展困境。作为中国的媒体经营者，必须将产品创新、市场创新、管理创新与制度创新结合起来，只有不断的改革体制、创新机制，才能立于不败之地。

　　第四，要有较强的业务的能力和组织经营管理的能力。要想经营好一家媒体，首先必须要熟悉掌握基本业务知识，熟知中国传媒国情。同时，他们还不能仅仅关心新闻产品的加工生产等业务层面的运作，更要关注新闻产品的市场、受众和客户的需求以及传媒机构本身的管理和运作。所以，必须具备组织经营管理的能力，要懂得管理学、经济学、市场营销学、财务学等基本经管知识。他们要精通现代管理和经济学理论，具备战略眼光和开阔的视野半岛网址，善于分析市场和制定有效的竞争策略，懂得运用市场化的手段与资本市场对话，善于运用资本工具谋求传媒机构的扩张和发展。

　　近年来，新媒介对社会和经济发展的影响曰益显著，以互联网、数字电视、移动电话等为代表的新媒介正对广告传播产生深刻影响，在广告领域，新媒介与广告的相互关系研究成为新闻传播学研究的一大热点，在媒介融合背景下，中国广告理论和实践有着怎样的发展，广告业有着什么样的新的传播方式，这些都是与会者非常关注的问题。

　　正如中国人民大学新闻学院的王菲所说的，随着数字技术和网络技术的成熟，媒介形态开始向融合化的“大媒介”产业形态转变，媒介融合带来了媒介生产方式和生产关系的变化，体现出全新的特征。在融合化的媒介空间下，广告形态也发生了深刻的变革。对这些变革规律的探讨将指导变迁中的广告活动寻找到正确的方向。

　　媒介融合是中国广告业面临的最大实际问题，媒介融合打破了中国广告业的生态，使中国广告在理论和实践上面临着前所未有的变革，也带动了具有中国特色的广告理论创新，河南大学的杨海军教授总结了媒介融合背景下包括创意产业、广告版权与广告知识产权保护、广告受众的破碎与重聚、势能理论与问题广告的泛滥、广告素养教育与广告教育的大众化、绿色广告传播与广告可持续发展、广告媒介创意与广告编辑的重要性、广告公民与广告社会的形成、广告场理论与和谐广告、中国元素与中国广告的创造性等中国广告理论与实践的十大话题。提出了在当前B寸代环境中发展中国特色广告理论的宏伟目标。

　　来自韩国韩神大学(HanshinUniversity)的教授郑姬贤女士将广告定义为来源自我们曰常生活的文化产品。她认为广告同社会的变迁有着密切的联系。她分析了韩国40年来社会环境、家庭政策以及妇女政策所发生的变化，并对488个关于家庭生活的广告进行了内容分析。从广告内容的变化上她得出结论认为：当社会发生变化的时候，家庭价值体系会同时发生变化。随着社会的变化，韩国家庭的功能，类型、结构都发生了变化，家庭关系也随之发生了巨大变化。父亲角色在家庭中的权威和力量在变弱；家庭中的夫妻关系比起父子关系来变得更重要了，家庭关系由以前的垂直型结构向强调平等和爱的扁平结构转化。

　　《中国广告》杂志社社长张惠辛在会上表达了他关于新传播大背景的看法。他认为由三个部分构成了全新的传媒环境：第一就是绝对的媒体演变成传统的媒体的过程，而其结果就是传播效果的急剧下降，并由此带来了超广告传播的趋势，而其在发展过程中更呈现出多种趋势，比如活动与标准资源的整合、与社会注意力资源的整合等，第二就是新媒体的风起云涌已经成为一个事实。如何运用新的媒体在新的环境下帮助品牌获取新的突破已经成为奥美等大型广告公司这一时期的话题。第三我们已经进入到多元化全传时代，纵向传播和横向传播正在逐渐融合，正在互补，这证明中国的传播同中国整个的面貌一样，正进入一个相对的时代。

　　来自MesaStateCollegeBusinessAdministrationDepartmentVisitingBusinessProfessor的AndrewLH.Parkes教授介绍了移动电话营销的发展前景以及研究方向。作者坚信这种营销方式会在将来的市场中占据十分重要的地位。他认为移动营销可以有多种方式，而相比于传统营销方式，移动营销更迅捷也更便利，能够提供良好的双向互动，易于受到消费者的认可。作者在文中列举了大量的数据，认为到2011年移动营销就将形成一个价值数百亿美元的市场。对于移动营销的未来研究方向，作者也提出了几个建议：不同国家、不同文化下的手机营销差异；手机营销理论的概念、结构、框架以及理论；使用的研究方法以及模型；多种传统媒体渠道中的手机营销效果，即传统媒体的移动能力拓展。

　　在当前中国广告业不断拓展，高校广告教育迅猛发展的形势下，中国的广告业半岛网址、广告教育正经历危机，厦门大学陈培爱教授在题为“中国广告教育的社会危机及对策”的发言中认为应该通过高校广告教育唤醒广告人的良知。作者认为我国的广告教育已经走过了第一阶段“量”的扩张与发展的道路，也正在进行第二阶段“质”的提升与发展。在新的传播背景下，广告教育中的社会责任与意识的唤醒已显得非常重要，广告人才的素养直接影响到广告业的前途与命运，广告人才的素养最终会影响广告业的价值取向，影响媒体、广告主、广告公司对广告的价值观。

　　法国巴黎大学教授马克伯格瑞则在题为“欧洲广告理论研究的现状”的发言中指出欧洲的教育已经突破了传统的教育方法，而广告的手段也是越来越新了。因此我们有必要在现时情况下，找到更有效的解决方法。作者提出“大品牌体验”的概念。作者认为我们在广告教学中，不应该仅仅教学生如何去创造广告，而应该教他们如何去创造品牌的体验。

　　复旦大学新闻学院程士安教授在题为“广告学学科基础的再思考”的发言中谈到web2.0时代广告业界、学术界所发生的巨大变化与面临的巨大挑战，提出我们应该重新思考广告学的核心思想，应该加强信息学在今后广告理论、广告核心价值以及广告学科设计中的地位。

　　上海大学广告系主任许正林教授提交了《广告专业主义的核心内涵与实践价值探讨》一文，作者在文中从广告成为一门独立的职业开始，探讨了广告专业主义的历史，论述了广告专业主义理念的内涵，包括商业性、信息性、艺术性、社会性、技术性、规范性等六个方面，广告专业主义理念在中国的实践以及和国外的差距。并希望能够促进广告专业主义体系的建构，完成广告专业基础理念建设，规范广告传播与广告批评。

　　广告教育发展有近三十年的历史。随着新媒介曰新月异的发展，以及营销环境的曰趋复杂，我国的广告教育面临着严峻的挑战。这些挑战主要表现在教育理念、培养目标、课程设置、教学模式、师资素质等方面。

　　南京师范大学陈正辉教授在发言中谈到现在媒介环境正在发生变化，由传统媒体向新媒介环境转变，他认为大学里的广告教育应该走出校园，借力教育实习基地，他认为教师应该多承办课题，鼓励办经济实体，通过实践来提高其在教学中的水平。中国传媒大学广告学系初广志教授在《新媒介、新营销时代我国广告教育面临的挑战和对策》一文中认为应本着“创新”与“整合”的理念，借鉴国外广告教育的经验，结合中国的实际，对我国现有的广告教育模式进行改革，使广告教育与实践同步发展并具有一定的前沿性。

　　美国是世界上最早开始广告专业人才培养的国家，其广告教育理念正在全球范围内产生着重要影响，并具有自己的诸多特点。上海大学广告系查灿长教授提交了《美国高校广告教育状况概述》一文，在国内现有研究的基础上，根据有关资料对美国高校广告教育的起源、广告专业在美国高校中的地位与特点及广告专业在美国的学科归属等主要问题，作了一些进一步的实证性补充，对中国方兴的广告教育提供一种可供参考与实践的经验范式。

　　新媒介新营销时代是本次年会的主题，再加上创意产业发展激发的中国广告产业升级，实际上，我们已经在面临一个不同于以前的新广告时代。郑州大学副教授颜景毅在题为“新广告时代的广告教育创新”的论文中，谈到了对广告教育创新的看法，概括起来就是“灌输一个理念、建构两栖师资、培养三类人才、增设四类课程”。东北大学赵琛教授从秦始皇时代徐福东渡曰本谈起，考察了中国古老的广告术对曰本的影响，资料图片翔实，论证有力，堪称是中国广告理论上的一次重大突破。上海大学影视学院广告系孔秀祥副教授撰写了《广告文案及其著作评述》，文章梳理了广告文案的各种称谓说法，并追溯了广告文案概念的诞生历史。他指出，文案创作大致要经历思考、写作、设计、反馈等几个阶段，而其中写作训练在广告专业的广告文案的教学中应为重点。上海师范大学广告系教授郑欢提交了题为“广告教育与广告产业发展一以上海高校广告专业发展分析为例”的文章，本文对上海广告教育的发展进程进行了梳理，阐释了广告教育与广告产业发展的关系，提出了广告教育对广告产业的责任和其在与广告产业互动中发展的必然。浙江林学院人文学院孙文清、钱杭园在《“有效教学”理论视野下的广告学专业教育》一文中谈到，以学科为纽帯、以学习为中心、以现代学习理论为基础是实现广告学专业有效教育的主要手段。云南师范大学艺术学院院长施荣华教授针对当前中国广告创意教育中淡漠中国传统文化元素，以及广告行业对中国传统文化创新动力不足等现状，提出把“创新传统文化教育”摆到广告创意教育的重要位置上，传统文化是广告创意的重要源泉，努力培养学生浓厚的文化心态，并分析整理部分中国传统文化的元素，开创一条有中国传统文化特色的现代广告创意教育之路。

　　华中科技大学新闻与信息传播学院教授舒咏平在《创意整合：新媒体环境下的研发广告一体化》中认为随着Web2.0技术完善与应用，广告的生存不断前伸，以致与产品研发达成融合，并呈现出一体化的趋势。

　　上海大学广告系教授张祖健认为，目前中国消费者消费生活内容与经历快速增多，市场细分导致消费者“大众”形态的千变万化，他们的消费经验也在快速演绎和提升，这种情况要求中国市场上的广告创意经营，必须快速和准确建立符合中国消费者受众的广告信息编码与解码技术，提升广告信息传播编程的技术水平，由此促成我国广告运营与中国经济进步的同步发展。

　　宁波大学艺术与传媒学院陈月明教授在《广告与自由主义精神》一文中，认为现代广告作为一种社会机制，伴随着资本主义一路走来，成为资本主义社会和经济体系的重要组成部分，表征着自由主义逻辑，浸透着自由主义精神。广告这种商业言论，体现了自由主义对“人”的自利性本质的假设，也符合自由市场的公平竞争原则，因此受到了自由主义思想体系的保护。广告蕴涵的自由主义精神，使得它具有“去中心”的社会功能。

　　湖南科技大学商学院广告系副教授赖积船在《广告媒介简说》一文中通过对媒介的历史状态的考察，认为媒介从它结合的对象可以分为负载、传播人类认识内容的媒介与负载、传播信息符号的媒介两种；从它的形成与利用情况可以分为两个阶段，十种形式。并且在麦克鲁汉“一种传播媒介的内容经常是另外一种传播媒介”的基础上提出“一种传播媒介的形式，可以是另外一种传播媒介”，并以此为基础考察了广告媒介的复杂状态，指出媒介不仅仅是中介性的物质实体，也可以是依赖于一定物质实体的事件过程，或者是依赖于一定物质实体的结构状态，甚至是原型。最后对广告媒介的内容与形式的协调进行了初步的考察。

　　上海大学广告系讲师薛敏芝提交了《娱乐即媒介——体验经济时代媒介延伸及其对广告的影响》一文，她认为体验经济时代的娱乐特性促使了情景媒介的产生，情景媒介形态的非固定性、符号负载的双重性以及编码与传播过程的交互性特征，促使广告运作模式和信息架构发生转变，作为负载于情景媒介之上的情景广告，既有利于一般的硬性广告，又与软性广告不同，同时又综合了广告与公关的特点。

　　在更注重分众传媒和互动体验的今天，博客这一广告界的新锐势力，蕴含了巨大的广告潜能和广告价值，成为广告主的全新选择。武汉科技学院人文社科学院徐红、杜芸谈到了博客广告的出现、问题和解决方式，博客空间的虚拟化、博客信息的多元化、博客作者的匿名性，弱化了博客广告的可信度和真实度，给传统道德造成冲击。对此，规范和完善博客广告是前提，拓展网络的道德视野是关键，发挥网络的知识价值是博主的责任。基于网络技术的曰新月异，博客的发展势必会更迅速、更前沿，更时尚。因此，需要推动博客健康地发展，使它成为广告界和网络界的强劲新势力。

　　中南民族大学广告系教师刘琴在《广告传播的3.0时代》一文中以媒介形态的变化为脉络，对广告传播三个历史分期及理念核心进行了分析，着重探讨Ad3.0时代的传播特征,并对广告传播战略如何应对变迁提出了自己的思考。

　　上海大学广告系讲师薛敏芝对手机广告新媒体的发展概况、日本、美国、韩国、新加坡等主要国家和我国手机新媒体的发展现状进行了总结，对手机广告的优势和劣势进行了详细的分析，提出手机媒体将真正完成由人际沟通工具向大众传播媒体的跨越，成为极佳的具有高速度、多媒体、个性化的广告新媒体。

　　浙江万里学院文化与传播学院庞燕则深入分析了ACG时代下的漫画经济与漫画广告市场前景，漫画广告在表现手法、传播效果以及发布平台等方面具有其他广告形式无可比拟的传播优势，因此认为漫画广告发展前景十分广阔。

　　东北财经大学广告系田卫平教授、华南师范大学讲师唐佳希则分别对数字杂志的盈利模式和移动电视媒介内容及广告经营模式进行了探析，个性化的内容和创造性的经营模式是这两种新媒介继续发展的内在动力。

　　澳门广告协会会长胡锦汉先生向大家介绍了澳门网络广告的行销趋势，他提出，在今后的广告市场中，如何以最快速、最方便的方式提供服务，将是市场决定胜负的关键，由此，他提出了网络广告应对市场变化的有利条件，并通过一系列分析说明，当前在澳门，网络广告仍有广阔发展空间。

　　复旦大学博士刘蒙之、陈修在提交的题为“向西的潮流中，我们向东一中华传播习俗与中国广告策略关系的初步探讨”一文指出中华传播习俗是在长期的发展过程中形成的具有明显民族特色的传播规定的总体。中华传播习俗是开拓中国市场的广告运营的文化前提，广告公司要充分利用中华传播习俗才能提高传播效果，杜绝传播陷阱。

　　PabloVillamizar则对委内瑞拉的广告业进行了概述，委内瑞拉的广告业包括一些社团和专业组织机构，广告领域的重大活动都有不同广告杂志覆盖。自HughChavez总统执政之后，委内瑞拉的广告业获得了巨大的发展，而同时也建立了严格的广告规范体系，委内瑞拉的广告法规数量之多在拉美地区是位居第二的。

　　广东外语外贸大学李淑芳副教授谈到了广告跨文化传播的几个伦理问题，并特别指出跨国公司必须具有多元文化的视角、国际化的基础知识以及全球化的想象力，即具有一种面对多元文化社会的跨文化传播的能力，对跨文化广告传播中文化地位问题的进行了策略性思考。

　　福建农林大学艺术学院传媒系讲师王海燕指出，在经济全球化的背景下，跨文化广告传播活动越来越频繁，国家的国际地位问题在文化领域表现得越来越突出。在界定文化地位的基础上，分析了跨文化广告传播中文化地位的构成要素，并归纳出文化地位的评判标准，进而提出了跨文化广告传播中提升我国文化地位的策略或建议。

　　东北师范大学传媒科学学院广告学系张淑燕在《文化适应与文化转换^广告跨文化传播中的两条路径》中认为广告传播活动面临着跨文化的挑战。那么，在广告实践活动中如何应对，才能使广告跨文化传播获得良好的效果，她提出了两条跨文化途径：一是在文化适应中寻求认同，二是在文化转换中实现创生。

　　华北电力大学人文学院讲师周杨在《提升网络广告视觉表现创新能力，加速国际化进程》一文中提出网络广告作为“国际婴儿”，在中国最为重要的发展途径就是培育创新能力，而视觉表现作为网络广告的核心，其创新尤为重要。文章提出了网络广告视觉表现创新的四点建议：整体背景，反衬差异；加入图像，3B原则；色彩反差，凸现广告；尝试新的广告形式。

　　华东师范大学新闻传播学院教授严三九在《基于消费者心智资源的品牌奥运营销策略》一文中认为2008年北京奥运会的脚步曰益临近，在奥运营销的强大竞争优势面前，非奥运赞助品牌如果仅仅提出“以消费者为中心”的口号，并不能解决非奥运赞助品牌实现奥运突围甚至胜出的问题，当今的竞争环境决定了市场竞争表现为品牌竞争，品牌竞争表现为抢占消费者心智资源的竞争，消费者心智资源是品牌奥运营销竞争的终端，并提出了基于抢占消费者心智资源的品牌奥运的五点营销策略：通过差异化定位实现与消费者的情感联系、满足消费者的产品体验心理、整合奥运会的多种隐性传播载体、运用新媒体实现品牌的奥运全接触、打造从品牌传播到终端售卖的快速响应机制。

　　正在筹备2010年世博会的上海，户外广告的形态与整座±成市的形象直接相关，怎样让广告与城市达成和谐关系？上海大学影视学院广告系张敏教授在题为“世博会与户外广告发展”的发言中指出户外广告是决定城市景观的一个重要特征，上海今年重点整治违章户外广告，在整治的同时却让城市的表情黯淡了，在世博会筹备和举办的期间，怎样让广告和谐融入城市，达到双赢的局面值得我们深思的问题。

　　闽江学院讲师戴程撰写了《新营销时代下企业广告新思维——谈企业的品牌思维与核心竞争力打造》一文，站在全新的营销环境视野下考量两者关系的微妙变化并探讨二者相互作用，通过分析核心竞争力和品牌之间的互动关系，揭示新营销环境下中国本土企业应将品牌思维与核心竞争力的打造统一起来，从而成就更多新营销时代的领跑者。

　　南京林业大学人文学院的张律谈到了行销趋势中的两个“复归”，一是品牌向产品的“复归”，要使品牌价值得以发挥，注意力需要从单纯的品牌经营“复归”一些到产品实体上；另一个是媒介向人的复归”，碎片化给传统媒介策略帯来了新的挑战，在受众生活中最重要的环境元素上承载信息，将产生最佳的接触效果，而环境媒介中最有影响力

　　上海师范大学广告与网络传播系副教授李名亮撰写了《从“创意”到“接触管理”——营销传播运作模式及其核心的转型》一文，他认为新形势下，营销传播的关键问题已发生变化，以信息“接触管理”为核的新营销传播运作模式已现端倪。广告公司因其对消费者的了解，因其构建信息接触平台、实施全方位整合传播规划与实施的能力，可以在已具雏形的营销传播产业域中，占领枢纽或曰核心的地位，即整合传播或创意服务集成商的角色。

　　东北师范大学传媒科学学院讲师赵海霞在《基于顾客资产价值的精准广告营销分析》一文指出2006年精准营销在理念和层面又得到了进一步的发展，并深刻影响着广告领域的营销模式。她以顾客资产价值为视角，对精准广告营销模式进行了相应探讨，认为通过增加顾客价值，企业获得更好的经济效益和社会效益。

　　华中科技大学新闻与信息传播学院讲师史叟昱、温州大学人文学院颜志香共同撰写了《“使用与满足”研究视野下的病毒式营销探讨》，文中从传播学的“使用与满足n5里论出发，以受众为研究的主体，构建了病毒式营销模型，分析了受众的需求、“病毒”传播的影响因素以及需求的满足。在这个模型中，“人”既是病毒”的受众，也是传播者。“人”在“病毒”的传播过程中存在多种需求，需求的满足是促成“受众”转变为“传播者”的动因。

　　武汉理工大学新闻传播学院讲师钱正谈到了口碑营销的媒介运用，企业要想在短时间达到较大覆盖，仍需借助大众媒介的力量引爆口碑。CGM是ConsumerGeneratedMedia,它是消费者自建媒体，他们可以通过E-mail、BBS、ICQ、blog等信息传播方式自由地发表自己对产品的看法、使用产品和享受服务的体验。通过用户群体自扩散效应，使得每个普通网民都作为信源的影响力被几倍甚至几十倍的迅速放大，CGM毋庸置疑地成为口碑营销的加速器。

　　福建师范大学教授刘泓撰文阐述了符号经济特点，深入分析了广告符号进入大众传媒所表现出的建构符号秩序和公共领域的功能，进而为广告价值的提升提供了理性的思考。广告传播进入大众传媒，在本质上是运用影响、形成，并发挥影响力的规律实现其经济行为与目标。

　　宁波大学艺术与传媒学院贺雪飞教授在《中西价值观念差异与广告传播》一文中认为中西文化差异的核心是价值观念的差异，广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已经成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化价值观念的差异在广告传播中有充分的体现，文章从思维方式的差异、个人主义与集体主义的区别等四个方面综合观照了各种广告文本和广告活动中中西价值观念显在的差异。

　　上海大学影视学院广告系讲师赵海频撰写了《当今设计看后现代大都市文化》一文，指出在后现代大都市，文化的中心在向外扩散，新都市文化开始产生；“全球化”离不开地方性，同时“全球化”又在加强自身的全球化；性角色变得多而不确定，对身体表象给予了更多的关注；主流文化趋向自由多样化和表面化，亚文化保持着叛逆的血统逐渐进入到主流领域。

　　湖北工业大学广告学教授蔡嘉清、汪涛提交了《当代西方广告设计的价值取向和文化融合》一文，通过对经济全球化背景下文化模式与传播方式变化的现状分析，对当代西方广告进行内在的价值观照，分析了广告传播中跨文化交流所面临的文化差异和文化冲突的障碍和原因，探索了广告视觉文化的价值取向和文化融合等问题，指出当代西方广告设计十分重视利用符号语言中表征物和被表征物之间的内在联系，运用清晰而简洁的图形语言和沟通技术，使不同地域的消费受众产生认同；经济全球化是跨文化传播所面临的客观事实，它必然引起人的思维方式与文化价值观念的转换，甚至出现文化发展的趋向性；当代西方广告设计的价值取向带有“符号化”、“时尚化”和“人文化”的多元融合倾向。

　　中山大学博士、广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系讲师刘超在《消费者感知年龄维度属性的中西方比较与广告应用》一文通过对感知年龄维度属性的本土化检验发现，基于年龄段量表的感知年龄测量具有理想的信度与效度，证实可以从感觉、视觉、兴趣和行为四个侧面，对中国老年消费者的感知年龄进行测量与评价。但是，中国老年人感知年龄与实足年龄均值之间4岁的差异，与西方普遍报道的10~15岁差异的论断相去甚远，同时，中西方老年人在感知年龄维度的内涵特征上具有显著差异，由此可见，感知年龄毫无疑问地反映了某种文化意涵与社会规范意涵。感知年龄及其维度与人口统计变量、消费者态度变量的相关性分析进一步证实，感知年龄比实足年龄更适合用于预测老年人的消费行为。在针对老年消费者的广告活动中，感知年龄在目标市场选择、创意策略制定等领域都具有极大的应用价值。

　　石家庄经济学院人文学院郭有献教授在《中外影视广告比较研究》一文中从故事性、冲击力、诉求方式、画面处理、广告风格、广告伦理、性诉求等几个方面对了中外影视广告进行了比较，并指出中国影视广告要想获得戛纳大奖，就像中国电影要想获得奥斯卡奖一样，需要政府部门的宽容和开明，需要广告人的智慧和胆略。唯如此，才能使中国影视广告出现国际作品，才能获得世界掌声和赞誉。

　　技术的进步，引发了新旧事物的更替。在这个信息巨变的时代半岛网址，新媒体层出不穷。新媒体在自身发展的同时，也对相关产业带来了巨大影响，尤其是新媒体传播对广告业产生的影响不容忽视，也是广告业界与学界值得关注的。

　　广西大学文化与传播学院李勤、胡晔、朱潇丹共同撰写了《新媒体传播对广告业的影响》，从分析新媒体的定义及特征入手，就新媒体传播对广告业产生的影响作了分析，新媒体的迅速发展无论是对广告主、广告公司还是传统媒体都产生了深远的影响，同时新媒体也存在一些弊端：广告市场未被完全开发、管理上的无序、价格上的混乱等等。

　　暨南大学新闻与传播学院讲师陈桂琴提交了《强势媒介主导中国广告业发展方向》一文，文中指出在大众传播媒介强势地位背景下，媒介直接与广告主接触，广告公司的角色边缘化。这导致了美国广告代理制在中国举步艰难，但却由此衍生出由媒介主导的另一种广告生态。中国广告业仍然随着GDP的增长而蓬勃发展。有一些广告公司在大众传播媒介主导的市场中成功突围，另一些广告公司依然在广告主与媒介的夹缝中求生存。但是，互联网、手机、楼宇电视等新媒体的出现正改变大众传播媒介一统天下的局面，并对将引导未来广告业发展的格局。

　　浙江万里学院文化与传播学院讲师宋念华撰写了《对广告开发户外新媒介的思考——由“肚皮广告”想开去》一文半岛网址，指出近年来户外广告不断开发新的媒介。通过分析新近出现的“肚皮广告”探讨户外广告不断开发新媒介的动因，并提出在开发新媒介时应注意符合民族文化心理、因地制宜、力口强管理、培育相关媒介经营者等几点问题。

　　中南民族大学黄迎新副教授在《论数字技术传播背景下的广告生存状态》一文中指出，数字技术成为21世纪统治性的传播技术。数字技术对广告生存形态有着直接和间接的双重影响，使得广告形式趋于多样化，遗传型、共生型和衍生型广告形态同时并存。数字技术对广告传播形态也存在影响，使得广告传播朝着双向、分众和整合的方向迈进。

　　河南大学新闻与传播学院的莫凡提交了《“传媒去中心化”的走势》，他认为Web2.0和3G等新型传媒技术的兴起，以其匿名性、分散性和互动性等特点，则从传媒技术的层面从根本上分流了传统媒体的受众份额，使得“受众碎片化”和传媒的“去中心化”的趋势进一步加剧,新的“马赛克”式的后现代传播格局则正在形成。

　　第三方支付是指独立于电子商务商户和银行，为商户和消费者提供支付服务的机构，这些机构与国内外各大银行签约，并具有一定实力和信誉保障。本文所研究的第三方支付主要包括网上支付、电话支付和移动支付。

　　随着电子商务的发展，第三方支付逐步渗透到网络购物、旅行预订和生活缴费等多个领域。第三方支付已经成为人们日常生活中一项重要的网络应用服务，其渗透率的不断提升形成了良好的社会效应，推动了整体市场交易规模的增加。目前第三方支付行业的电信运营商、银联、第三方支付平台等相关各方纷纷加大营销投入，积极开发创新型支付应用，使得市场竞争日趋激烈。

　　作为第三方支付行业的重要参与者，运营商支付公司如何把握第三方支付市场快速增长的机遇，实现千亿级交易规模，成为未来战略发展的重点。本文从运营商支付公司千亿级交易额企业出现的条件和意义这一基础研究出发，结合运营商支付公司的使命、愿景和现行发展战略以及电信运营商转型分析，以关键成功要素分析法、波特五力模型分析法、利益相关者分析法、价值链分析法、对标分析法、PEST分析法、SWOT分析法和战略地图等理论为指导，系统深入地对运营商支付公司内外部环境进行了全面分析，最终提出了实现交易额千亿级的战略定位、战略目标和实施措施。

　　关键成功要素分析法是以关键要素为依据来确定系统信息需求的一种总体规划的方法。在现行系统中，总存在着多个变量影响系统目标的实现，其中若干个因素是关键的和主要的（即成功变量）。通过对关键成功要素的识别，找出实现目标所需的关键信息集合，从而确定系统开发的优先次序。关键成功要素的重要性置于企业所有目标、策略和目的之上，寻求管理决策阶层所需的信息层级，并指出管理者应特别注意的范围。若能掌握少数几项重要要素（一般关键成功要素有5～9个），便能确保相当的竞争力，它是一组能力的组合。如果企业想要持续成长，就必须对这些少数的关键领域加以管理，否则将无法达到预期的目标。

　　本文通过运用关键成功要素分析法，对企业的发展现状进行分析，找出运营商支付公司成为世界一流的多媒介支付信息服务提供商的关键因素并分析其影响程度半岛网站，同时结合波特五力模型分析、PEST分析法、SWOT分析法和平衡计分卡等战略理论与分析方法，提出了战略制定的思路与实施的规划。

　　当前宏观环境快速改善，第三方支付迎来新一轮发展契机，国内第三方支付市场快速发展，预计2014年交易规模将超过4万亿元。面对第三方支付行业的发展机遇，电信运营商、银联、第三方支付平台等相关各方纷纷跑马圈地，市场格局动荡竞争激烈。目前行业应用日益成为市场增长新动力，给金融产品电子商务化带来新的蓝海，同时公众客户的多媒介便捷支付需求旺盛，给电信运营商支付业务带来巨大的发展空间。

　　面对电子商务与移动互联网发展的大潮半岛网址，电信运营商正在进一步深化转型，一是主导智能管道开发，提供高速协同接入、资源自助指配、速率针对性保障的差异化服务；二是提供综合平台，面向全业务、服务多客户、承载多功能；三是积极参与内容与应用的开发，引入优质社会资源，嵌入自身能力，快速形成差异化服务和竞争力，而支付业务能够有效服务于电信运营商的转型战略，通过支付业务对电信运营商起到保存激增与降本增效的作用。

　　当前第三方支付领军企业一般必须具备三大核心要素，分别为庞大的用户群、海量的内在支付需求和便捷的支付手段。而运营商支付公司拥有庞大的用户群、海量的电信业务支付需求，以及种类多、覆盖广、数量大的通信终端，可以天然地成为三大核心要素。与此同时，通过行业对标，对行业内的市场拓展、产品体系、平台与风险管控、机制体制等方面进行分析，可得出以下结论：一是由内而外的发展路径是支付企业高速规模扩张的必然选择；二是产品体系完善与创新能力提升是建立核心竞争力的关键；三是稳定的平台支撑、安全的风险管控是业务发展的保障；四是机制体制的持续优化是企业发展的必要推动力。

　　一是优势，包括：客户基础良好，获取客户的成本较低；客户刚性需求稳定；支付终端转化成本低；广泛的渠道资源；强大的资金支持；央企品牌和公信力。

　　二是劣势，包括：发展初期基础能力有待提升，需要完善机制体制建设，以实现对市场的快速反应；缺乏具备行业背景的专业性人才；品牌认知度不高，客户知晓率低。

　　三是机遇半岛平台官网，包括：翼支付业务是电信集团“新三者”转型的重要部署；第三方支付行业发展迅速，前景良好；广大公众多媒介便捷支付需求提升；行业应用成为增长新动力。

　　四是威胁，包括：竞争激烈，多方角逐支付市场；企业发展需要多方面资源支持；同质化竞争导致低利润或零利润运营现象严重。

　　总之，笔者认为，运营商支付公司应当充分运用核心资源，紧抓电信运营商转型机遇，迅速提升行业地位。

　　基于对运营商支付公司的行业环境、集团转型状况与内部资源能力进行的分析与研究，本文提出了运营商支付公司的战略定位（图1）：助力转型、服务民生，做世界一流的多媒介支付信息服务提供商。这其中又可以分为两个方面，一是以激增保存与降本增效为手段助力转型；二是以便捷、易用为优势服务民生，助力行业信息化。

　　基于运营商支付公司的战略定位，本文提出了运营商支付公司未来三年的发展路径（图2）：未来三年运营商支付公司的发展将经历夯实基础、创新突破与优化提升三个阶段，每个阶段都将在市场发展、产品管理、创新发展与基础运营等四个方面面临不同的工作内容。同时，本文也从助力转型，用户、终端、商户、交易额，市场份额等方面明确了运营商支付公司未来三年的总体发展目标。

　　为了实现运营商支付公司的战略定位与目标，笔者提出以六力模型统领公司的发展，从前向客户、核心能力、后向商户、监管、资金与产业链六个方面形成公司发展的总体策略。六力模型的具体内容如下：

　　在上述工作的基础上，本文通过关键成功因素分析法对支付行业、企业内部状况、战略定位、发展目标与总体策略进行研究，得出运营商支付公司进行战略实施的关键成功因素。因此建立MPIB战略实施系统（图3），以涵盖企业战略实施的关键点，具体说明如下：

　　运营商支付公司提升市场拓展能力的总体思路为：助力转型，服务民生，实现高速规模化发展。具体措施包括：

　　一是以电信运营商省公司为主要目标客户，逐步丰富微支付应用场景，推进多媒介支付终端改造，激增保存。

　　二是以电信运营商省公司、基地、专业公司、商为主要目标客户，以电渠缴费与资金归集解决方案为切入点，降本增效。

　　运营商支付公司提升产品管理能力的总体思路为：完善产品体系，以产品创新带动规模突破。具体措施包括：

　　一是完善符合支付商业模式的产品体系，针对不同客户与支付模式提出相应的产品、资源配置与定位策略。

　　三是聚焦产品创新领域，聚焦便捷性，弥补市场空白，为政企产品提供无缝嵌入的支付功能；同时完善产品创新体制，创新组织体制和运营机制，完善产品规范、建设方案、运营模式等细节。

　　四是根据评估体系进行产品评估与优化，定期获取电信需求契合度、经济效率、资源投入、运营成本与社会效益等相关报告，从中提取有关数据来支持产品的绩效考核和产品的改善建议。

　　运营商支付公司提升创新发展能力的总体思路为：实现组织架构、人力资源管理、资本运作和支付媒介四大创新驱动，夯实企业可持续健康发展的基础。具体措施包括：

　　五是完善针对产品线销售和支撑核心团队的年度提成测算奖励办法，鼓励核心产品线发展上有所建树的团队和个人。

　　运营商支付公司提升基础运营能力的总体思路为：从夯实基础、持续发展，从系统平台、清结算、财务管理、客户服务和风险管控五大方面提升翼支付的基础运营能力。具体措施包括：

　　一是双中心部署、统一支撑、打造面向客户的“四统一”平台，并且充实网络能力，统一IT规划、实现资源共享。

　　一是建立共享机制，共享电信运营商各省客户资源，建议运营商各省分公司成立虚拟的翼支付团队，拓展线下受理环境，接应支付业务。二是开放支付能力，包括小额代收费、客户端支付能力开放，以及应用能力封装开放，并开放统一充值能力与客户端封装应用。三是根据业务发展和目标客户进行终端改造，并强化省公司在支付业务的相关考核。四是在三年发展的关键窗口期（2012-2014）在关联交易结算价格、资源配置等方面给予资源支持。在集团统一管理下，允许支付公司根据发展需求进行相对独立的市场化对外并购和投资。

　　在机制方面，授予相对独立的权限，根据业务发展，自主动态配置人力资源。而在激励机制上，把支付公司作为试点单位开展虚拟股权激励政策。

　　总而言之，需要集团在客户资源共享、转化缴费需求、改造终端等方面予以保障；同时在人力资源管理、资本运作上提供创新。

　　目前国内第三方支付市场快速发展，电信运营商、银联、第三方支付平台等相关各方纷纷加大业务投入力度，市场竞争激烈。在第三方支付领域，政企客户行业应用是未来的新蓝海，而公众客户多媒介便捷支付需求也日益增长。在此背景下，运营商支付公司应抓住运营商深化转型战略的良机，有效利用电信运营商庞大的用户群、海量的电信业务支付需求，以及种类多、覆盖广、数量大的通信终端，明确世界一流的多媒介支付信息服务提供商的战略定位，坚定三年实现千亿级交易额的战略目标，从前向客户、核心能力、后向商户、监管、资金与产业链六个方面形成公司发展的总体策略，建立MPIB（市场拓展、产品管理、创新发展和基础运营）战略实施系统，持续提升公司战略管控水平，强化内部协同合作，实现企业价值的跨越式发展。

　　我国媒介曾经历过“媒介无战略”的时代，也有过“媒介管理混乱”的时期。随着市场竞争机制逐渐引入传媒领域，现代媒介管理思想的提出，媒介管理改革创新不断向纵深发展，国内外媒介竞争环境日益激烈。国内传媒企业尤其是日益崛起中的传媒集团，为了自身的生存和发展，必须着眼于未来，站在长远的、前瞻的角度对本集团的经营管理进行全盘筹划，用科学系统的媒介战略理论来指导自己的媒介活动。

　　进入新世纪，随着国家深化文化体制改革，大力发展文化产业，报业集团规模不断扩大，技术资本日益成熟半岛平台官网，市场化程度逐渐提高。在日趋激烈的传媒市场竞争面前，诸多实力雄厚的报业集团开始寻求新的经营模式，由“报办集团”向“集团办报”转变。

　　与计划经济时期相比，市场经济条件下的传媒业无论在管理方式还是管理理论方面都有了长足的进步，现代化企业的管理理念、方法陆续被引入媒介管理机制中。20 世纪 90 年代，国际大型企业集团纷纷进行管理改革，全球企业管理进入了一个崭新时代——战略管理时代。传媒集团作为一种特殊的企业集团，也必须适应经济全球化和战略竞争的需要，采用现代管理理念和管理手段，从全局的高度和战略的高度，规划集团的发展目标，制定战略并付诸实施。

　　所谓媒介战略管理半岛网址，是指媒介组织根据外部环境和内部条件确定生存和发展的战略目标，对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行管控的动态管理过程。 相对于媒介经营管理侧重于日常的操作性的具体事务的管理，媒介战略管理主要从宏观和中观的角度注重复杂环境、重要变化、重大事情的管理。

　　面对新时期传媒业的大变局，各大传媒集团战略意识明显增强，高度重视战略规划工作，聘请知名的咨询公司制定发展战略规划，积极谋划战略布局。陕西的华商传媒集团作为国内唯一在多区域运营都市报的民营传媒集团，早在20世纪90年代后期开始便通过先后二次集团化改革成功实现了向传媒集团的过渡，提早踏入了传媒集团化发展的新时期。目前集团拥有七报、四刊、二网和多家公司，并在沈阳、长春、重庆、天津等地创建了合作的媒体，业务涉及都市报、周报、期刊、互联网和报刊印刷、城市物流配送、电子商务等领域，形成了较为完善的传媒产业链。

　　2009年4月，华商传媒集团《未来三年战略规划落地报告》正式出台。以“城市报纸为核心的综合性平媒集团”的战略目标和以“区域媒体运营中心为主体的集团核心业务”三大战略落地方案。2010中国传媒年会上，华商传媒集团与南方报业传媒集团、解放日报报业集团等获评“2001—2010中国报业(报业集团)领军品牌”。仔细分析华商传媒集团的成功与经验，与其锐意改革，不断采取与集团发展相适应的媒介战略，实施有效的战略管理密切相关。可以肯定，战略管理在传媒集团发展壮大中的地位必将越来越重要，实施战略管理已经逐渐成为传媒业新的运营趋势和发展方向。

　　无论对于刚刚创办的媒介组织，还是对一个发展成熟、经营稳定的大型传媒集团，在制定媒介战略之前必须首先确定自身的媒介使命，继而确定战略目标，进入战略管理过程。媒介战略管理过程主要是由战略环境分析、战略选择、战略实施和战略控制四个阶段所组成。在此以华商传媒为例对传媒集团的战略管理的具体过程进行分析。

　　媒介战略分析包括外部战略环境分析和内部条件分析两大部分。无论地处东部沿海还是西北边疆，中国报业乃至整个传媒业所处的宏观环境都是一样的。经济市场化带来的竞争不断加剧，同时也带来难得的机遇。十六大报告的精神确定了中国的新闻传播事业改革与发展的原则和方向，此后文化体制改革继续深入。2009年国家新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》出台，更推动传媒业的深刻变革。从全球环境看，报业国际市场的开发和渗透初见成效，国内传媒集团将真正参与到国际竞争中去。在这样的大环境中，市场前景更加广阔，新的发展机遇与挑战共存。

　　对于《华商报》以及以《华商报》为龙头组建的华商传媒集团，地处中国西北内陆枢纽的陕西西安，微观环境及内部条件则自有特点。

　　媒介产品细分要求媒介在提供产品或服务时遵循差异化原则，做好产品定位，为不同的受众提供不同的产品以满足其需求。

　　2008年，华商传媒正式完成集团化的组织建设。作为集团核心的《华商报》，以“奉献最有价值的新闻和信息”为新闻理念，确立了全国性综合大报、本土化新闻突出的办报思想，受众定位为所有“大众”半岛网站。报纸在每天八点之前抵达用户，口号为“每天第一眼”，强调“市民化、都市化、生活化和时尚化”。把握了大众“快速”、“时效”的资讯需求趋势，不断地扩版增加资讯总量。特别强化了深度、时政、财经新闻和新闻评论，新增了文化新闻、YOU新闻，推出了读书周刊、评论周刊，增强产品的丰富性。版面布局也基本稳定，特殊日期出专刊、特刊。顺应读者需求，阅读习惯、趋势的变化，报纸提出“视觉整合”方案，努力让读者在版面上停留更多的时间。随着《华商报》的不断壮大，华商传媒集团也开始内生型扩张，注重媒介产品的组合，实施多品种的产品销售。目前，集团旗下拥有的媒介产品包括《华商晨报》、《新文化报》、《南非华人报》、《大众文摘》、《汽车自驾游》、《钱经》等子报子刊，华商网、123hi城市生活消费社区等新闻媒体网站，这些媒介产品几乎覆盖了受众市场的各个层面，弥补了市场的空白开发点，以骨干产品带动整个产品群体，形成了自己的竞争优势，提升影响力。

　　媒介组织、消费者、广告客户作为市场主体，竞争是市场经济的本质特征。市场竞争是关系到媒介生存的重大问题，对于传媒集团，在市场中扮演的重要角色之一就是竞争者。

　　目前，由都市报自行组建的传媒集团，华商在全国独此一家，而三秦、晚报的主办主体陕西日报、西安晚报的党报报系传媒集团仍停留在勾画阶段。就当下西安报业市场占有率和竞争力而言，《华商报》龙头老大的霸主地位难以撼动半岛网站。同时，《华商报》的出现也打破了陕西报业原有的僵化市场，十年前陕西报纸的总体经营收入不到5个亿，到2009年已经达到17个亿，各报之间也没有发生其他城市曾经惨烈的报业恶战。某种程度上半岛平台官网，《华商报》的出现激活扩大了陕西报业市场。与报纸内容建设匹配，面对传统报纸“二次销售”的盈利模式，《华商报》在落实报纸发行中率先在陕西报业市场推行“征订上门，投递到户”的自办发行模式。短短一年时间，“黄马甲”就完成了读者市场的扩张，期发量由原先的2万份迅速跃升至40多万份;除此之外，《华商报》还主动出击，拓宽经营范围和市场。“黄马甲”除了每天准时地将报纸送到读者面前，同时包揽了配送牛奶，订机票，家政服务等业务。

　　媒介组织能否拥有或者获得有效执行战略所需要的资源和能力，这是影响媒介战略的重要因素。华商传媒的成功与其拥有充裕的人力、财力和管理资源密切相关。媒介的一切活动归根结底都是人的活动，都是组织的活动。对媒体组织成员的有效管理和成员间的团结和睦，是媒介组织的力量所在。在市场环境下，传媒企业的兴衰，领军人的作用尤为重要。华商集团的领导核心人物张富汉，凭借自己的聪明才智和努力，在一个比较落后的西部地区，把一张巨额亏损、濒临死亡的报纸，办成了年收入28亿多的现代传媒集团。1997年华商改体改制，全面推行市场化。在人员管理上，完全取消行政级别，向全社会公开招募总编。员工实行聘用制，通过社会考试而来，根据业绩进行提拔，实行优胜劣汰，充分调动工作人员的积极性和主动性。评稿制与奖励机制挂钩、公司制下的市场化运作与激发员工能动性相连，形成一个良性循环而发展壮大。

　　这一阶段的实质就是进行战略决策并付诸实践的过程，也是关系到媒介战略能否成功的重要一环。按发展阶段划可划分，华商传媒集团的媒介战略实施可分为成长期、发展期、成熟期三个阶段。

　　1997年，华商传媒集团核心《华商报》开始商业化运营，以信息内容服务商的角色定位，实行差异化竞争，主打社会新闻而迅速占有市场。2002年，华商传媒集团开始进入发展期，这一时期也是报业扩张与资本积累的重要阶段，重点完成了企业价值观的讨论与确定、跨区域办报布局、成立集团管控平台，讨论并形成初步的发展战略。先后实施的媒介战略有：媒介品牌战略、跨地域竞争战略、媒介产品开发战略和多角化经营战略。

　　(1)媒介品牌战略。优秀的媒体品牌是传媒集团运营的核心基础，传媒集团的运营往往是依赖其中的核心媒体品牌逐渐延伸扩张的。没有实力品牌媒体做核心，传媒集团的运营往往无从谈起。从对受众的吸引力入手，与广告商、地产商联手组织策划有创意、有轰动效应的大型活动是《华商报》早期创立品牌的重要手段。通过“华商报购房直通车”、“金秋房展节”、“公益救助”等系列活动，实实在在体现出对人的尊重、关心和爱护，也极大地提高了《华商报》的品牌形象，为日后华商传媒打造强势媒介品牌打下基础。

　　(2)跨地域竞争战略。随着我国经济社会的不断发展，次中心城市市场将成为传媒业市场竞争的主战场。因此，传媒集团必须审时度势，通过收购、兼并、重组、新办等形式进行异地扩张，及时进入次中心城市市场，为自身的可持续发展做好战略布局。1999年，华商传媒集团投资运营长春《新文化报》，迈出了跨地域运营管理报纸的第一步。此后几年，集团相继投资运营沈阳《华商晨报》、重庆《重庆时报》、天津《大众生活报》，成为国内跨地域运营都市报的先行者。

　　(3)媒介产品开发战略。为了形成不同种类、不同层次的媒介产品对市场的全面覆盖能力，打造媒介产品群集化优势半岛网址，2002年，华商传媒充分利用已建立的《华商报》的营销网络和已有的设备、人力资源，成立华商数码信息股份有限公司，并先后设立分公司开印《华商报》、《新文化报》等集团所属报刊。2003年《大众文摘》创刊，华商传媒涉足期刊领域，此后又创办了《钱经》、《名仕》、《淑媛》、《自驾游》等4本期刊。华商网开通后，迅速成为西北最大的地方综合门户网站，华商传媒开始全面介入网络媒体。目前，华商传媒集团已构建了聚合辽一网(辽宁)、新文化网(吉林)、橙网(重庆)的新媒体矩阵，还拥有96128购物网等电子商务网站，建立了123hi城市生活消费平台网站。

　　(4)多角化经营战略。以报纸起家的华商传媒集团，受到资源瓶颈、广电行业壁垒的限制，重点选择横向扩张的传媒产业链，构建由期刊、新媒体、出版、会展、投资业务模块组成的跨媒体产业格局。此外，集团自办的报纸发行队伍“黄马甲”，实行公司化运作，发展成为以西安为中心，横跨长春、沈阳、重庆等地，拥有12000名员工的专业化、规模化、信息化物流配送企业，目前正积极向电子商务服务平台战略转型。

　　2008年初，华商传媒集团遵循传媒产业规模驱动的运行规律，逐步完成了集团化的组织建设，并制定了集团中期战略规划。以华商传媒(本部)为核心，华商数码信息股份有限公司、西安华商广告有限责任公司及长春华锐广告信息有限公司等控股子公司自主经营、相互依存、基本形成协调发展的公司构架。在产业化背景下，发展为公司体制的华商传媒集团，媒介战略选择和实施可以分为两个层次。

　　(1)传媒集团的核心战略选择与实施。通过对核心层媒介和下属控股公司进行统筹分析，判断各方面保持现有战略组合的媒介绩效，与媒介战略目标相比较，进而采取缩小媒介绩效差距的战略方案。

　　2009年，华商传媒集团从集团内部战略诊断、传媒产业本质和运行规律、面临的挑战等方面进行分析，确定了未来3-5年集团的基本战略导向是“规模增长。