半岛平台新媒体市场环境

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　　新媒体是一个与旧媒体相对的概念，是对新时期出现或形成的新兴媒体类型的统称。因此，新媒体所包含的内容并不是固定不变的，而是随着时间的变迁和媒体技术的革新而不断赋予新的内涵。旧媒体，又称传统媒体，现阶段的传统媒体主要是指基于传统科学技术而形成的媒体形式，重点包含电视、广播、报刊杂志及各种户外广告等。与传统媒体相对应，新媒体即是指以计算机通信技术和互联网技术等高新科技为基础，通过无线宽带、有线以及卫星通讯等传播方式，将文字、图片、音频及视频等进行数字化处理并传播的媒体形式。如互联网、智能手机等。新媒体也存在着形成、兴盛与衰落的过程，新媒体逐步融入社会结构并应用于社会生活的方方面面，随着科技的发展与产品的更迭，新媒体也逐步会被最新的事物所取代，演变为这一时期的传统媒体。21世纪以前半岛网址，电视是最先进和最热门的新媒体形式，但进入21世纪，电视则纳入了传统媒体的范围。由此可以看出，新媒体的形态也是动态变化的，社会发展需求与科技进步相互作用，共同推进着媒体功能与内容的创新发展。

　　毫无疑问，新媒体有助于帮助企业拓展更加广阔的施展平台，借助新媒体的传播形式，市场信息可以十分便捷快速地传播给信息接受者，实现信息的共享。企业依靠这种方式进行品牌推广和营销，为企业的发展创造更多的商机已经成为常规手段。知名度不高的企业通过“网红”人物、事件和产品获得曝光率，迅速提高知名度，迅速占据热搜位置，成为大众耳熟能详的关注点等就是最好的例证。当下，企业可以借助新媒体传播环境和新媒体传播手段和形式的不断更新，以及对移动互联网平台与人工智能时代信息技术的不断渗透应用，促使市场运营快速见效。

　　新媒体营销人才的缺失是当下企业开展新媒体营销面临的重大问题。所以，必须建立一支高素质的人才队伍，以此来促进新媒体营销的发展。企业必须建立健全的人才的引进机制，从不同行业引入经验丰富的人才，发挥他们人才优势，帮助企业弥补新型营销人才缺失的尴尬局面。同时，要加强对内部员工的培训工作，提升员工掌握新媒体技术的水平。建立健全的人才发展与考核机制，充分将员工是否能够熟练掌握并运用新媒体技术纳入考核体系中。

　　传统媒体时代，企业对渠道的掌控力较强，用户通常扮演倾听者的角色，信息呈现“单向”传播模式半岛网站。在新媒体时代，由于人人都自带传播渠道，信息呈现出复杂的“多向”传播模式。新媒体的出现，让内容、渠道和人的关系发生了巨大变化，弄懂这三者之间的关系，是品牌做出有效营销的前提。内容越来越同质化，渠道越来越失控，用户越来越难以取悦，传统的营销策略和节奏渐渐失效。新媒体时代和传统媒体时代做营销的最大区别，就是必须更懂内容传播的规律和技巧，因为这是一个“人人自带渠道”的时代:每个人都有自己的社交账号，每个人都能辐射一群人。

　　基于新媒体时代下的企业品牌运营策略，必须对品牌市场进行有效地定位分析。新媒体技术发展日新月异，其平台和受众群体也越来越广泛，企业在进行品牌运营过程中，不可能对所有群体和推广平台进行全面覆盖，为了提高企业品牌营销效率，企业在对品牌进行推广前应当对面向的客户群体进行年龄、性别、爱好等方面的信息收集。针对不同需求的客户来选择不同的营销平台。此外，还必须对客户群体进行消费心理进行调研分析，从而确定企业品牌营销的重心。

　　企业要想提升品牌传播的有效性，就必须对渠道信息进行科学整合，将所有可进行传播的渠道进行有效融合，采取多样化的营销手段，促进企业品牌运用策略的有效开展。比如，可以将媒体设计人员和技术人员以及创意人员进行有效整合，不仅可以提升企业品牌营销的传播速率，还能提高企业内部的工作效率。除此之外，企业还应当充分利用传统媒体的资源优势，将新媒体平台和传统媒体进行有效整合，加强两者之间的互动，以此来促进传播信息不断适应新媒体的快速发展。

　　“互联网+”催生融媒体的新业态，助力传播形式由资源分散向资源集中、由互不相连向彼此叠加、由单一传播渠道向立体传播渠道的融媒体方向发展。目前，数据的可获得度已经空前提高。数据的海量、及时、动态、开放，有利于我们完善市场分析的效度和深度。同时，大数据也有价值密度低、传播速度快等特点，数据分析的模式是否科学，将直接影响市场数据分析的质量。基于数据分析，在凌乱纷繁的数据背后找到更符合社会要求的产品和服务，并进行针对性的调整和优化，这是大数据时代市场运营最大的变量。面对大数据正在以几何式增长的速度渗透到地球的每个角落的“融媒体”新时代，我们要珍惜大数据给媒体业带来的机遇与挑战，学会充分利用大数据的特点、规律和趋势，充分做好市场运营，提升企业核心竞争力!

　　总之，为适应当前日趋复杂多变的市场环境，企业欲做好市场营销工作、获得更多的市场份额，就需要积极地运用新媒体技术与设备，革新传统传媒方式与市场营销方式，制定新的营销策略，创新市场营销理念，研发出适应消费者需求的产品，珍惜大数据给媒体业带来的机遇与挑战，学会充分利用大数据的特点、规律和趋势，充分做好市场运营，提升企业核心竞争力!

　　[1]黄俊帅，李娜.新媒体环境下市场营销的有效策略探析 [J].中国市场，2016，(5):26-27.

　　随着科技的不断进步，移动互联网的快速普及，新型媒体的迅速发展，传统媒体面临着前所未有的挑战。当前存在浸淫职场多年，工作经验丰富的营销人才，很多已被当下新媒体环境将其已有成绩洗劫一空，因为新媒体环境下企业不再需要固守陈规、不懂前沿技术的人才。市场营销专业具有鲜明的与时俱进的共性，如何在新媒体环境下高职院校探索出符合社会需求的市场营销人才，已经成为高职院校迫切需要解决的问题。

　　市场营销是企业进行业务扩展的必要手段，当企业发展到一定程度就需要将市场专项拓展为更加广阔的市场平台，企业为获得更大的市场份额，就需要对企业进行宣传推广和营销。新媒体就是实现提升企业市场知名度和产品宣传推广的重要途径，如今越来越多的人与新媒体联系密切，且从年龄方面来说，呈现高龄与低龄的趋势，这有力说明：只有充分利用新媒体的优势，才能更好、更多地为企业开拓广泛的市场，新媒体能够为企业创造更多的商机，从而提升企业在市场中的知名度，占据更多的市场份额。据统计，全国1000万家中小型企业中，至少10%的企业需要新媒体营销人才，在新增的创新创业型企业至少50%发企业需要新媒体营销人才，企业需求总量达300万家，按照新媒体营销团队最低配置标准计算，平均每家企业需要新媒体营销人才3人，2015年新媒体营销人才需求达900万人，远高于2015年全国应届毕业生总和。据一项调查显示，新媒体市场营销人才每年以20%的人才需求增长、30%的薪资增长。为此，社会各企业对掌握新媒体市场营销人才需求非常旺盛。所以培养新媒体营销人才势在必行，新媒体营销人才是在新媒体环境下催生的，与新媒体密不可分，而人才培养又与高职院校息息相关，因此，探究在新媒体环境下，高职院校市场营销人才培养模式至关重要。

　　随着我国对技术性人才的大量需求，我国高职院校数量不断增加，在全国范围内遍地开花，基本满足了社会经济增长对专业技术性人才的需要，其人才培养模式也在不断地革新、发展，但仍有很多高职院校在专业设置上滞后于社会经济发展需要，不能紧跟时展要求。以高职院校的市场营销专业为例，全国很多高职院校的市场营销人才培养方案过于陈旧，依然采用多年前的课程与传统的教学方式，原来的教学计划在课程设置上基本没有涉及新媒体营销等课程，严重滞后社会企业对市场营销人才的需求。通过系统分析，当前高职院校市场营销人才培养模式现状如下：

　　在教学过程当中，教师多以理论教学为主，实践教学占比不足50%。且在比例失衡的情况下，多数实践教学为案例分析和情景模拟，缺乏创新，难以激发学生学习的积极性，难以达到理想的教学效果，更难以满足日新月异的社会需求变化。教学理论与教学实践是相互联系的，特别在高职院校市场营销专业，实践至关重要，学生不参与实践，不经过市场调研，仅仅依靠教师课堂上的理论讲解，不仅不能深刻理解课堂知识，甚至有可能真正参加工作后，发现学无所用，不知所措，因为市场是瞬息万变的，特别在新媒体环境下，市场信息更新迅速，仅仅依靠教师简单的理论讲解，参加工作后，高职学生难以充分运用所学知识，久而久之，会产生严重的心理落差。因此，在教学中，增加实践课程的比例，真正发挥实践课程应有的作用，对市场营销人才培养很有必要。

　　近几年高职院校快速扩张，导致全国高职教师紧缺，不少高职院校聘请刚走出校园的年轻教师，他们从一个校园直接进入课堂教学，没有真正的市场经验，教师普遍缺少实践经验，不能将前沿的信息及时传授给学生。加之市场营销专业与社会需求贴合更紧密，这直接造成高职市场营销与社会需求脱钩。

　　企业对市场营销人才的沟通能力、团队协作能力及职业道德等综合素质与能力要求更高，但一些高职院校在课程设置缺少相关课程，在教学方式方法上很少进行互动式教学，更很少与时下社会需求相关联，导致学生在创新等能力上培养不达标。

　　在新媒体时代环境下，对于高职院校市场营销专业人才培养既是机遇又是挑战，一方面可以提升高职院校的教育教学水平，另一方面会面临很多挑战。这就需要高职院校更加努力，构建一个满足社会对市场营销人才需求的培养模式。

　　新媒体环境下技术快速发展，高职院校应借助新媒体渠道及时获取信息，例如微博、微信和各类手机APP客户端，一方面获取信息咨询，另一方面及时与学生进行沟通交流。在新媒体环境下，市场营销人才培养应以学生为主体，教师通过技术指导让学生借助新媒体自行或团队完成学习任务。这就要求教师需具备更丰富、更前沿的知识与能力，高职院校可以采取以下措施实现这一目的。第一，选派一定数量教师外出培训。通过选派教师参加新媒体各类培训，利用寒暑假进行集中性实践培训，开展各种形式的技术培训，拓展教师的创新思维能力，保证在教学过程中能够运用发散性思维，紧密与社会需求相结合，积极培养学生的创新意识。第二，鼓励教师到新媒体应用较多的企业挂职半岛平台。高职院校与当地新媒体企业建立长期合作机制半岛平台，通过教师与新媒体企业的密切结合，首先做到教师与社会需求吻合，其次满足高校对教师能力的要求，实现多赢。第三，针对新引进教师，制定传帮带计划，所有新引进市场营销专业教师均设置一名帮带教师，以及一名企业导师，让新进教师快速掌握教育教学技巧。第四，筹建新媒体市场营销人才培养小组，通过专题研讨、案例分享、授课评分等提升教学能力，推动师资队伍健康发展。

　　传统填鸭式理论教学在新媒体环境下应成为过去时，在教学方式方法上应积极与新媒体相结合，激发学生学习兴趣，培养学生思维能力。第一，积极应用新媒体教学。在具体教学中可以结合实际案例开展教学，以天猫店铺为例，以实际案例教会学生如何开店铺、推广产品、设计海报等，并安排案例给学生，让学生提交完整的营销方案。第二，充分利用新媒体工具提高学生的学习兴趣和参与度，例如影像资料、微信互动、微课堂等。第三，在授课过程中，多采用启发式、引导式教学，注意对学生创新能力的培养。

　　新媒体不断地改变着人们的日常生活习惯和消费方式，企业的营销策略也在不断地跟随新媒体的特点而改变，高职院校市场营销人才的培养模式也应随之改变才能满足时代的需求。在新媒体环境下，高职院校市场营销专业必须通过改变以往的传统教学模式，包括改进教学方法、教师队伍、教学手段和人才培养模式等，针对新媒体环境下市场营销人才培养存在的问题进行探索，寻求更好的解决方案，才能培养出符合社会需求的市场营销人才。

　　传统的城市形象研究，往往集中于从地理学的角度勾勒城市风貌、从学的角度梳理城市理念，从艺术学的角度探究城市设计，并最终多方结合，回归于、经济、文化指标的综合性概括。从媒介生态学的视域出发考察城市形象，是将媒体置于形象建构的主体位置，观察其如何在媒介生态环境中找准定位、充分互动，使城市的符号意象、官方的权力和受众的审美感知达成默契，并最终形成较为统一的城市形象，这是城市形象研究的新视角和新方法。

　　20世纪30年代，刘易斯·芒福德(Lewis Mumford)的人文主义技术观对媒介环境学产生了先驱性的影响，芒福德将技术置于社会生态的大背景中．关注技术对自然环境和社会环境的影响，期望达到人、环境、社会、技术的平衡。此后，英尼斯、麦克卢汉、詹姆斯·凯利、保罗·莱文森、林文刚等学者为媒介环境学提供了不同历史阶段的学术思想。20世纪60年代，尼尔·波兹曼首先提出了“media ecolo-gy”一词，并将“媒介环境学”定义为“将媒介作为环境的研究”。技术、环境、媒介、文化是媒介环境学研究的核心，它关注媒介技术及其所营造的信息环境对人和社会空间的影响，认为技术推动下的媒介构成了人生存的一个“环境”。

　　20世纪90年代起，媒介环境学被引入中国，并在中国的社会语境中发生了本土性的变化，形成了“媒介生态学”的基本学术思想。中国的学者把观照的中心放在了“媒体”而非“技术”层面，更多地关注于媒体自身及其与环境之间的互动。因此，媒介环境学的基本命题是“媒介对人和社会的影响”，而媒介生态学的基本命题是“社会对于媒介的影响”。邵培仁指出，“媒介生态”是“在一定的社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态。”因此，在媒介生态学的视域下来研究媒体活动，是在对媒体自身进行考察的同时半岛网站，窥探其与外部环境的联动状态。

　　城市形象是“公众对一个城市的内在综合实力、外显表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价，反映了城市总体的特征和风格。”城市形象的最终呈现很大程度上来源于公众综合性的认知，而这种认知不可能完全基于实地考察，它部分地产生于人际传播中他人的经验传达，更多地则依附于大众传播中媒体的信息扩散。换句话说，城市形象并不脱胎于真空中，它的建构与传播是一个复杂的过程，城市自身的状况是先天的基础，受众的解读是最终的行为，而媒体则成为贯穿始终的中坚力量半岛平台官网半岛平台官网，对形象进行“再现”与“表现”。毋庸置疑，媒体对于城市形象的考量不可能是全知全能的，其白身条件和立场的差异导致了不同媒体对于同一城市的形象生产会不尽相同。就某一具体的媒介组织来说，它必定身处特定的媒介生态场中，拥有特定的媒介生态位，这种场域和位置关系，决定了其在城市形象建构中的策略选择：是聚焦于城市“硬实力”的形塑，如：蓝图、经济实力、基础设施等：还是更多着墨于城市“软实力”的摹绘，如：历史底蕴、文化特色、市民生活等；亦或兼而有之。媒体只有充分关注自身所处的媒介生态环境，认清自己的关系网络和所处位置，才能有可能恰当地进行城市形象的建构。

　　布迪厄认为：“一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络或一个构型。”场域中不同的位置是由不同个体所掌握的资本所决定的。不难发现，媒体处于复杂的关系网络中，被特定的媒介生态场包裹，在这个场域中，官方、受众、市场、新闻专业主义多方角力与博弈，影响着城市形象的媒介生产。也就是说，在建构形象时，媒体并不是随心所欲镜子式的“再现”客观事实，而是受到各方力量的牵扯，只能通过对象征性信息的选择和加工，来进行意义化的“表现”半岛网站。因此，媒体建构城市形象的过程，某种程度上就是在媒介生态场中进行权力斡旋和关系互动的过程。对于地市级媒体来说，这种互动显得尤为重要。一方面，地市级媒体的权威性和覆盖面远不及中央级媒体，社会资源和选题空间有限，这要求它们加强议程设置的能力，从接近性上下功夫，并善于利用新媒体与受众互动，提高形象传播的到达率：另一方面，地市级媒体受到各级政策制度的约束，往往成为地方政府宣讲主流价值观的平台，自主程度低，这要求它们在与官方和其他媒体良性互动的基础上，开辟新路，使城市形象在多方形塑和多渠道传播中得以建构，并始终处于开放的媒介生态场中。

　　生态位是指：“生物种群在群落中的生活方式和它们在时间和空间上所占有的位置。一个群落中不同物种在形态结构和生活方式上都是不同的，因此它们各有自己的不同的生态位。”在城市形象的建构中，处于不同生态位的媒体要采取不同的策略，越俎代庖会导致媒介生态位的错乱，照本宣科会造成媒介生态位的重叠。如：对于北京形象的建构，《人民日报》常常要进行、经济、文化等宏观层面的统领，是一种城市硬实力与软实力的综合形塑，并赋予外交意义来彰显大国姿态；而《北京晚报》如果沿袭这样的模式，则会力不从心，无法驾驭，或者最终“换汤不换药”地模仿，导致信息同质化。因此，对于地市级媒体来说，明确自己的媒介生态位是十分重要的。只有充分发挥本地性的优势，在城市形象的生产中采取适度原则，与其他媒体形成差异化的竞合，才能在多方互动中建构一个多元而又指涉明确的城市形象。

　　“节事”是指“事先经过策划、具有明确的主题、针对广大公众、有组织举办地一系列活动或事件，包括节日、庆典、展览会、交易会、博览会、会议以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件。”节事报道常常成为地市级媒体进行城市形象建构的“金钥匙”，这是因为媒体通过新闻报道策划，使节事活动成为了一种形象建构的文化仪式。在这个仪式中，官方、媒体、公众广泛参与、沟通和分享半岛平台官网，三方话语场在共振中渐趋统一，三者会获得一种共享式的满足感，达成某种程度上的精神默契和社会认同，在此过程中，开放的媒介生态场得以形成，城市形象传播的效度得以提高。正如詹姆斯·凯瑞所言：“传播的仪式观并非指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系：不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征。”因此，地市级媒体常常通过节事报道，以“共享文化与信仰”的传播仪式为名，助力于城市形象的建构与传播。

　　《东楚晚报》作为鄂东南地区发行量第一的市民生活报，自创刊以来就承担着传播黄石城市形象的重任，在形象建构与传播的过程中，《东楚晚报》善于营造开放的媒介生态场，找准自身的媒介生态位，并利用“矿冶文化节”、“槐花节”等节事报道开启文化仪式的传播，取得了良好效果。

　　目前，黄石市共举办过两次“黄石矿冶文化旅游节”（2010年8月、2012年9月）和四次“黄石国家矿山公园槐花节”（2012至2015年，每年4月）。在这两项节事报道中，《东楚晚报》将“文化、旅游与社会认同”作为形象传播的核心议题，一方面挖掘节事报道的核心价值，如：将首届矿冶文化节与建市60周年的专题报道相勾连，凸显“同根同源”的文化诉求：将第二届矿冶文化节与第三届黄石国际乒乓节的专题报道相结合，彰显“面向国际”的城市姿态。另一方面，《东楚晚报》充分利用新媒体技术，进行网报互动．如：于东楚网和东楚论坛发起话题讨论，网络电子报和手机报及时更新信息，拓宽传播渠道。在社交媒体部分，自2010年12月开办新浪官方微博后，《东楚晚报》又相继推出微信公众号和APP客户端，加快了媒体融合的脚步。多渠道的信息传播使黄石矿冶文化和槐花节的知晓度大幅提高，旅游经济升温又促使了城市形象的进一步传播。值得强调的是，社交媒体的即时性和交互性，让城市形象的建构不仅仅停留在传统纸媒的层面，受众的评价和认同也成为城市价值表征的一部分，不同的组织和个体参与到形象生产的过程中来，封闭的媒介生态场被打开，渐趋开放和多元。

　　在节事报道中，《东楚晚报》找准自己的媒介生态位，紧握地市级媒体的优势，侧重于平民化的选题视角和新闻语言，如：在槐花节的报道中，它更多提供的是：赏花的交通信息，黄石的城市背景介绍等。在集中火力进行“软新闻”的开采中，《东楚晚报》努力将媒体话语与民间话语相统一，并尝试将官方话语糅合其间（如：“矿冶文化已成为黄石的城市名片和精神象征……黄石市委、市政府提出矿冶文化节的构想，立即得到社会各界的热烈响应。”）这种做法，一方面与《黄石日报》直抒胸臆的“硬新闻”报道风格形成差异，另一方面从大众文化的层面呼应了黄石生态立市和创建文明城市的执政理念，从而既避免了生搬硬套地信息复制，又形成了多方话语的互动，彰显了自身独一无二的媒介生态位，表现出卓越的媒介生态平衡力。

　　【3】][法】皮埃尔·布尔迪厄等：《时间与反思：反思社会学引导》，中央编译出版社1998年版

　　传媒产业互联网、移动终端等新媒体技术的运用，对传统纸质党报媒体形成了一种巨大的挑战。文化创意产业已成为省级党报集团的龙头产业和朝阳产业。实现创新发展，已成为中国省级党报集团的共识。

　　对于省级党报集团而言，创新发展是其获取竞争力的源泉，也是其追求的目标。1978年改革开放以来，我国经济、、社会生活的各个方面都发生了深刻的变化，中国经历着由封闭型经济、社会向开放型经济、社会的转变。喻国明认为，中国党党报经历了（或者正在经历）这样的沧桑巨变：“从功能的单一到功能的多样；从传播者本位到受众本位；从宣传本位到新闻本位；从仅仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻事业的产业性质并将市场机制引入传播领域。”

　　1978年改革开放前后，我国党报体制和党报的产业环境均发生了根本性变化。改革开放前，我国新闻媒介的结构以党报为主，而报业（实际上是有报无业）又几乎为党报所垄断。林晖在《未完成的历史——中国新闻改革前沿》中认为，改革开放后，传统党报主要受到了3轮冲击。第一轮冲击是1983年左右至20世纪90年代的信息热。第二轮冲击是20世纪90年代初到90年代中后期的大众化浪潮。第三轮冲击是20世纪90年代中期兴起的网络媒体。除这三轮冲击之外，胡思勇在《党报的未来——媒介经济学的视角》中认为，传统党报还受到了第四轮冲击，即新兴主流报纸的冲击。

　　刘耀在《创新型企业发展模式及其实现持续创新机制研究》[1]中认为半岛网址，创新型企业持续创新的外部影响因素主要包括资源环境因素、政策环境因素、市场环境因素、文化环境因素、科技环境因素、服务环境因素等。康燕在《中国传媒产业发展方向与策略选择——基于产业经济学的视角》）[2]中认为，影响中国传媒产业发展的外部压力在于：国际方面，我国加入WTO之后传媒市场开放成为必然，国际传媒企业与国际资本的进入，对中国传媒业形成巨大压力；国内方面，宏观经济环境的改善为传媒产业发展提供了基础平台，受众需求与科技进步的互动为传媒业的发展开辟了广阔的空间，规模经济与范围经济的经济学规律推动国内传媒企业进行战略转型。对于中国省级党报集团创新发展而言，其外部影响因素主要包括以下几个方面：

　　国内学者一般认为半岛平台官网，省级党报具有两重性，即经济属性与属性；与之相适应，党报具有两种功能，即产业功能和喉舌功能。由此决定了党报的（社会）属性一直被放在最突出的地位。中国省一级党委、政府是公共政策的制定者，并且拥有充分的资源，能够为省级党报集团创新发展提供良好的政策支持。中国省一级党委、政府在创新体系中的重要作用集中体现在通过创新战略和政策来引导中国省级党报集团作为经济主体的行为，提高其创新能力和水平。中国省一级党委、政府作为公共政策的制定者，可以通过财政、金融、税收等方面的政策支持为中国省级党报集团创新发展提供强有力的支持。

　　从经济学的意义来讲，面向市场就是面向消费者，对于传媒来说，就是要面向受众。在高度市场化的经济大环境中，受众将是影响传媒生存与发展的决定性因素。一般而言，市场经济相对于计划经济的优越性在于提供公平的市场竞争环境以及信息传递的自动、迅捷和准确。健全的市场经济体制对中国省级党报集团创新发展具有重要的促进作用。竞争是中国传媒业的重要特征，市场给省级党报集团以公平的竞争环境，能否实现创新发展，是省级党报集团能否在激烈的传媒业竞争中站稳脚跟的关键。

　　建构与社会主义市场经济相适应的文化体制是文化体制改革的基本目标，文化体制改革包括三方面的内容：宏观管理体制改革、行业管理体制改革和微观管理体制改革。宏观管理体制改革的核心内容是理顺党委、政府、市场与文化企事业单位的关系，微观管理体制改革的核心内容是建立现代文化企事业制度。从1978年开始的中国文化体制改革，走过了30多年的历程。对于中国省级党报集团而言，文化体制改革的任务艰巨而复杂。

　　通过中国博士学位论文全文数据库（1999～2010年）以“党报科技环境”为主题进行检索，共有1条记录，即林如鹏的《广东报业竞争战略与竞争优势研究》。[3]林如鹏认为，1996 年后，随着广东四大报业集团先后成立，广东报业进入战略性集团化竞争阶段。在20多年的发展进程中，广东报业呈现出四个明显的特点：一是广告收入急剧增长，二是率先进入厚报时代，三是引进先进技术设备，四是创新内部管理机制。由此可见，互联网等科技进步的因素将对省级党报集团的创新活动带来新的机遇和挑战。

　　党的十对事业单位分类改革和事业单位人事制度改革提出了明确要求。在事业单位改革中，管理体制改革是关键，用人机制的转换是重点。聘用制度是事业单位的基本用人制度，岗位设置管理是事业单位人事管理的基础制度。省级党报集团在单位类别上属于省级宣传文化系统，在机构职能性质上属省委直属事业单位。省级党报集团的管理体制、用人机制、聘用制度、岗位设置等内部管理制度均属于影响其创新发展的内部因素。对于省级党报集团创新发展而言，其内部影响因素主要包括以下几个方面：

　　省级党报集团创新发展的组织与管理是一项系统性的活动，科学合理的创新发展战略可以指导省级党报集团的创新发展活动，并实现对创新发展高效的组织与管理。省级党报集团创新发展需要具有充分的柔性、敏感性和适应性的组织机构。省级党报集团需要在组织上变型，建立起合理有效的组织架构，以适应日益激烈的传媒业竞争格局。省级党报集团创新的组织体制改革的重要一步是在事业单位性质、企业化管理形式架构的基础上进行体制机制探索。

　　人力资源是最宝贵的社会资源，也是能动性最强的生产力因素。人力资源是指在生产过程中所投入的人自身的力量，即人在活动中运用的脑力和体力的总和。人力资源是知识经济时代重要的新闻媒介资源半岛网址。优秀的人力资源是保持传媒集团核心竞争力的持久动力。总而言之，省级党报集团人力资源管理的内涵主要包含以下四点：一是根据党报集团发展的需要，制订组织机构设置和人员定岗、定编、定责方案；二是制定和实施内部的人事制度，建立健全各种激励、约束和竞争机制；三是编制员工培训计划并组织实施；四是根据其发展规划，对内部人力资源进行科学的评估、预测和配置。其他内容还包括：人力资源的绩效考核半岛网站、专业技术职务管理制度、聘用合同、保险福利和员工人事档案的管理等内容。省级党报集团创新发展需要与之相适应的人力资源和人才结构，人力资源的投资和储备以及合理的人才结构。知识管理与创新发展活动密切相关，知识的积累水平和存在状态是影响省级党报集团创新发展能力的重要因素之一。

　　我国将经济学的“经营”理论引入媒体是在1992年的《关于加快发展第三产业的决定》，将报刊经营管理列入了第三产业。市场营销是省级党报集团把创新产品推向传媒市场的过程。市场营销的要包括市场研究、市场销售、品牌管理、售后服务等方面，对于省级党报集团而言，则是新闻产品的采编、发行等环节。省级党报集团新闻产品的市场营销阶段可以说是检验省级党报集团创新发展成功与否的关键环节。

　　企业文化是其在媒介管理、经营实践中创造的具有自身特色的物质财富和精神财富的总和，包括企业精神、价值观念、行为准则、道德规范以及物质文化环境等。面对激烈的传媒市场竞争和复杂多变的传媒市场环境，省级党报集团需要面对资源、技术、市场和竞争对手的挑战，培育具有面向未来的忧患意识和危机意识的创新文化，使之在创新发展的动态过程中及时把握各种创新发展的机会，以保证在竞争中具备优势半岛网址。省级党报集团企业文化建设需要培育和创造一种符合其自身实际、开拓创新、永争一流的企业文化精神。

　　从行业属性来看，省级党报集团是以知识为基础的传媒产业，对高文化附加值的企业文化管理存在着内在的需求。省级党报集团的持续学习是实现长期动态的知识积累最根本的实现途径之一。省级党报集团创新发展，离不开自身的不断学习与吸收。

　　影响省级党报集团创新发展既有外部影响因素，也有内部影响因素，内外影响因素相互沟通、内外交织，形成一种互动共振关系，制约着省级党报集团的创新发展和管理实践。外部影响因素和内部影响因素对于省级党报集团而言均同等重要，需要规避“完全抛离外部影响因素而孤立谈内部影响因素”或“完全抛离内部影响因素而孤立谈外部影响因素”的两种认识误区，实现外部影响因素和内部影响因素之间的平衡。

　　屠正锋在《中国传媒业运行的监管与规范》[4]中指出，需要对两个核心问题进行研究，一是中国传媒业的运行为什么需要监管与规范？二是应当如何监管与规范中国传媒业的运行？屠正锋进一步指出，现行的传媒体制和政府管制方式的缺陷，要求传媒业的体制转向以维护公共利益为目标的科学监管体系。对于中国省级党报集团而言，在激烈的传媒市场竞争中，面临着创新发展的风险，主要表现在市场风险、决策风险、制度风险等。

　　市场风险表现在媒介市场的不确定性而导致的风险。省级党报集团面临的市场风险主要来自传媒市场的变化，表现在受众需求的变化和区域传媒市场竞争对手的变化。因此，需要加强对区域传媒市场风险的防范半岛平台官网，按计划进行科学的分层次、分类型的抽样调查，科学分析归纳其自身创新发展所面临的风险，制定相应的风险防范措施。

　　决策风险表现在由于决策失误而造成创新失败，给省级党报集团造成不可估量的损失。在省级党报集团决策风险防范上，要建立和完善创新发展的集中决策机制，完善创新决策的组织体系，规范和严格决策程序与方法以及决策价值的判断标准。在对创新经营项目决策时要经过充分论证，分析和识别其风险所在，提出风险防范的具体措施。

　　制度风险表现在省级党报集团在创新建设过程中由于组织机构的缺位或者不能充分发挥组织机构的职能而导致损失的可能性，其原有的组织结构与省级党报集团创新业务流程设计不匹配，导致职能部门职责模糊，不能充分发挥其职能而使创新项目的实施受阻。

　　当下，信息浪潮给省级党报集团带来了巨大变革，技术进步极大地降低了信息的创建、传播和搜索成本，使得省级党报集团运营模式发生了重大变化。在理念上，省级党报集团要主动适应、参与、主导移动互联网浪潮中的新媒体竞争，积极探索以互联网创业机制为基础的现代企业制度，培养全媒体新闻采编、技术和资本经营人才。

　　文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。联合国教科文组织认为，文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。文化创意产业作为一种新兴的产业，是经济、文化、技术等相互融合的产物。省级党报集团积极实施文化创意产业战略，可以利用文化创意产业资本盈利率较高的特点，大力发展文化创意产业，积极实现良好的投资回报，增强经济实力。

　　国内有一些学者从创新文化的视角来研究媒介组织。张昆认为，在知识经济时代，现代传媒已转型为知识密集型企业，在其整个社会经济体系别是在文化产业体系中的地位日益提升。[5]要顺利驱动这个日益大型化的知识密集型企业，传媒组织必须转型为学习型组织，建构终身学习体系和学习型社会。而学习型组织的核心诉求乃是人才，说到底，知识竞争就是人才竞争，知识资源就是人才资源。知识资本而不是资本在越来越大的程度上成为传媒的核心竞争力。向志强认为，媒介产业是一个劳动密集型的产业，媒介产业的劳动并不是一种简单劳动，而是一种需要媒介从业人员发挥智慧的创造性劳动，媒介人力资源是知识型人力资源。[6]因此，积极实施创新文化建构战略，加强学习型组织建设，是省级党报集团实现创新发展的重要举措之一。

　　[2]康燕：《中国传媒产业发展方向与策略选择——基于产业经济学的视角》，复旦大学2010年博士论文

　　媒介经济是整体经济的一个组成部分，具有一切经济的共性；媒介经济又是影响力经济，它的双重性使其显示出相对复杂的经济形态。第一是它的接触性，媒介经济的形成首先是凝聚受众注意力的规模；第二是它的消费性，媒介消费者实际拥有的社会消费能力。

　　媒介经济存在两个依赖：一是对媒介影响力的依赖，二是对广告的依赖。表面上看，媒介影响力与纸媒的议程设置关联度非常强，如果缺少发行经营手段，媒介影响力同样抵达不到峰值。平面媒体影响力与平面媒体的产品销售，即与发行量的关联度密不可分，与实际阅读流量也呈正相关关系。

　　媒介经济在很大程度上依赖于广告，广告必然与经济发展紧密关联。首先是消费者对媒介产品的消费程度，媒介产品的消费依据消费者的文化素养，也受到经济能力的制约，而广告商对广告的投入依据消费者的社会购买力。广告拟态出个体消费者的经济环境，对社会产品的销售及消费进行了另一角度的测评。

　　媒介经济存在于社会整体经济中的发展趋势半岛网站，由多种因素制衡，其中非经济因素，如因素，可能会成为决定性的因素；经济因素的依赖度是最基础的依赖关系，主要表现在媒体管理模式、区域群体综合需求、区域经济环境。新疆媒介经济在新疆区域经济环境中受到正负两方面的关联作用。

　　新疆经济的区域性与平面媒体经济的区域性。新疆地理位置及周边环境决定了新疆经济的区域性特点，新疆经济的区域性特点延伸到了新疆媒体经济。与内地报业市场的远距离相隔，新疆平面媒体市场局限在了一个相对封闭的市场。从区域之外进入新疆平面媒体市场的产品数量十分有限，进入者对市场目标的争夺定位在媒介产品销售上，无力于争夺新疆广告市场份额，新疆广告资源被新疆媒体如数囊括。外界难于进入新疆媒介市场半岛平台官网，新疆媒介也难于进入区域之外的市场，新疆平面媒体媒介产品完全封闭在本地区域内。

　　对发达国家以及发达地区新型媒体发展势头的研究结果表明，新型媒体在发达地区的发展速度快于相对滞后的地区，对平面媒体市场走势的影响也强于后者，处在相对置后的新疆平面媒体获得了一个缓冲时间，中国发达地区与世界发达国家的缓冲时间为10至15年，新疆平面媒体市场打开缺口的时间表将推后很长一段时间。从一种观点上看，它给新疆平面媒体减弱了来自外部市场的压力，留有一个缓冲的空间，但这样的空间，是一个弱势的空间，并不一定完全有利于新疆平面媒体的充分发展。

　　区域性特点导致新疆平面媒体在区域内竞争，给区域外竞争增加了难度。新疆经济报与南方航空公司联办的《旅游报》在北京市场竞争了三年，这是新疆少有的能在疆外竞争的报纸，一直苦苦坚守到2007年，最终撤出了北京市场。新疆平面媒体试图以成立集团、加快市场化、解决体制不顺等问题的方式改变现状，但同质化竞争越来越激烈的平面媒体市场态势，与市场化激活的竞争力形成了对冲。

　　新疆平面媒体的二元经济结构强度高于发达地区。中国媒介经济始端于改革开放，在二元经济结构框架的土壤上萌生。媒介经济与社会经济存在“种群关系”，一个区域的经济总量和经济水平决定一个区域媒体经济发展的基本要素，消费结构和消费水平对媒介经济产生最直接的影响。中国媒介经济的活跃因素首先聚合于都市类媒体。以都市类报纸为例，因为寻求最大限度的广告资源是报纸从一开始到现在的唯一经营模式，而二元经济结构造就的商家追求的高附加消费群体聚集在城市，因此，都市类报纸在面世之初就以这一消费群体为经营目标群体，由此打造的巨大广告资源与低价报纸售卖的联盟首先在大中城市生根开花。

　　固然，“报纸是城市化的产物”，但报纸在经营过程中，一旦以将报纸的影响力向广告主寻租作为核心竞争力时，报纸发行目标选择的参考价值将以广告主的潜在利益为主导，目前报纸流行的销售理论中的“无效发行”，就指的是不能带来广告量的边际发行量，从而以读者为首先选择的报纸发行导向，退到了被次要选择的价值取向。都市类报纸拥有的读者群体的分布，基本吻合二元经济结构造就的消费能力等级分布，也源于纸媒为追求广告资源而在自己认定和人为规划的区域中低价销售报纸的培植，逐渐形成了平面媒体的二元经济结构。

　　新疆地广人稀，农牧区的人口多而分散，平面媒体的受众需要一定的文化层次，其媒介产品销售的特性又带有强烈的城市化倾向。新疆平面媒体产品抵达农牧区的难度强于内地其他省份，进入新疆农牧区的平面媒体媒介产品的数量不足以形成影响力经济，新疆平面媒体基本上放弃了对农牧区的利益诉求。新疆党报在农牧区的发行量完全指向宣传的需要。新疆涉农广告本身就少，有限的涉农广告选择了其他媒介，新疆平面媒体上的涉农广告少之又少。

　　媒介二元结构呈现的结构性矛盾激化了区域性市场进入的泛滥，固定在广告资源争夺上的经营模式限制了媒介经济从内涵向从外延上的拓展，过度依赖追逐具有较强消费潜力的受众导致媒介同质化竞争。《都市消费晨报》、《乌鲁木齐晚报》、《新疆都市报》的同城竞争态势加剧了新疆平面媒体经济的二元结构强度。

　　由调查得出，新疆各地区主要报纸发行量低，发行量低所带来的问题是平均成本增大，吸引广告的能力低，而发行收入和广告收入恰恰是新闻媒介赖以生存的经济基础半岛网站。新疆的多数报纸，尤其是少数民族语言文字的报纸运行十分困难。经济基础十分薄弱，首先会影响到新闻媒介的传播质量，使新闻媒介的发展进入一种恶性循环的状况。

　　产业发展比例不协调对广告的影响。据2009年9月21日国务院新闻办公室《新疆的发展与进步》：2008年新疆地区生产总值达4203亿元人民币。2008年新疆地方财政收入达361.06亿元人民币。

　　新疆经济已经有了长足的发展，社会群体的消费结构出现了变化，消费能力得到了增强。但横向比较的结果表明，新疆经济总量在全国的排序仍排在靠后的位置，新疆媒介经济不可能超越社会整体经济。

　　新疆产业发展比例不协调，其主要表现为农业的单一生产结构，第二产业与服务业的严重滞后。广告以推动生活消费品和服务为第一大类，新疆第二产业和第三产业的状况决定了新疆本地广告资源的不足。

　　新疆经济发展对媒介的传播要求。随着对新疆石油、天然气、煤炭等优势资源的开发，新疆正在成为国家能源资源接替区，基础建设、设施农业、边境贸易等给新疆经济注入了活力。今年半岛网址，中央提出实现新疆跨越式发展，新疆经济大发展，将出现前所未有的发展速度。新疆经济发展向新疆媒介提出了适合新疆经济发展的传播要求，意味着向新疆媒介的经济环境发生巨大变化，极大地影响到新疆媒介经济的走向，影响新疆平面媒体的市场化走向。

　　生活水平的变化对媒介的传播要求。新疆经济发展，不能单靠一座接一座的高楼拔地而起、一个接一个的大项目落地而成，改善民生是经济发展的根本所在。只有当把人的发展作为发展的第一要义时，才能把现代化的气息延伸到城乡统筹的各个角落。生活水平的提高直接带动服务业的扩大，社会群体对各类生活信息的需求越来越迫切。它将导致平面媒体广告类别结构的变化。

　　分类广告的最大优势就在于能够向读者提供大量的与日常生活息息相关的各种实用信息，读者能够通过这些信息解决生活中实实在在的问题。小分类广告满足了受众所需要的“售屋租房”、“求学辅导”、“出让转卖”、“家政保育”等信息。小分类信息范围的扩大、量的增加，其基础由民生改善、生活水平提高作支撑。

　　新疆平面媒体小分类广告的增长速度超过了其他任何类别的广告。《都市消费晨报》、《新疆都市报》分类广告占版面积每天保持在4至6个版。两家都市类报纸小分类广告的年收入分别达到4000万元和1000万元半岛网址，从过去广告经营中的“丑小鸭”变成了一大亮点。

　　传统报业发展到今天，如何对信息进行深度开发和再度利用已经成了关乎今后报业进一步发展的紧迫课题。报纸广告将逐渐成为整个社会的信息源。新疆平面媒体目前小分类广告同时采用两个通道，即在纸介上后，又借助于网络。网络利用纸媒信息建立起了面向公众的信息资料库。

　　区域经济环境改变促使新疆平面媒体调整盈利模式。平面媒体遵循的一般经营模式是，增强媒介的影响力、吸引力，促进发行的市场占有率，带动广告的吸附力。从广告的服务对象来说，广告主选择投放对象，首先关注媒介产品的市场占有率、读者的阅读率、媒体的品牌效应和美誉度，看重的是广告投放的效果。从产业构成上说，广告、印刷、发行是传统报业的三大产业支撑，尤其是报业的广告经营。这种传统的报业经营模式从现代报纸诞生以来一直在延续，在广播、电视的挑战下，其运行轨迹依然如故，未做大的调整。

　　近20年半岛平台，世界经济一体化趋势向纵深蔓延，传播技术发生性变化，世界报业的经营模式多元化。日本《读卖新闻》把保险业作为报业集团经营的主营业务，默多克新闻集团在多元产业优势互补的推动下涉猎全球传媒资源，包括中国的新媒介资源。报网融合的经营模式在全国平面媒体中遍地开花。

　　随着新疆经济快速发展，经济环境的改变，新疆平面媒体经济的环境也将改变。《新疆经济报》报业集团以亚心网为依托探索报网融合的经营模式，目前形成的产业链有待进一步延伸。新疆平面媒体一致有着清醒的意识，增加非广告经营收入，调整广告在媒介经济中占比居高不下的经营模式将是未来平面媒体转变盈利模式的关键。虽然不是直接的影响因素，新疆区域经济发展模式的调整对新疆平面媒体发展方式的转变具有深远的意义。

　　区域经济发展对平面媒体广告的拉动。新疆的经济状况在西北各省区中并不是最落后的，而且在中央实施西部大开发战略以来，新疆的经济社会发展速度加快。但是，新疆在全国仍然是属于后列的。媒介经济归根结底是市场经济的一个组成部分，区域经济发展的程度影响着平面媒体广告的拉动，新疆GDP在逐年增加，新疆主要平面媒体广告额及新疆各主要地区平面媒体广告额也趋于上升趋势。（本文为“平面媒体市场化走向与其分析”课题研究成果之一）