半岛网站汉服有多美？我做了份SWOT分析

　　半岛网站汉服有多美？我做了份SWOT分析汉服、lo裙、cos服装，那些你叫不上来名字却又很好看的服装，正随着亚文化发展壮大，逐渐走出文化节、漫展，成为街头日常可见的穿着。这不，据央视财经新闻9月2日报道，

　　洛丽塔服饰、汉服逐渐从小众走向大众，同时也开发出小众文化背后潜藏着的巨大商业价值，小众产业迅速成为我国文化产业的重要组成部分。但同时，小众服饰所具有的的封闭性、大众对其的误解，一定程度上也影响了小众文化的发展。开放的文化环境、政策的支持和z世代的崛起也给小众文化带来了前所未有的发展机遇。本文将通过SWOT分析方法，为你解读文化产业的小众演绎。

　　SWOT是安德鲁斯1971年在《公司战略概念》中提出的分析框架，是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities、和Threats的缩写。SWOT分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

　　文学上的“洛丽塔”，即单词“Lolita”的音译，来源于俄罗斯作家弗拉基米尔.纳博科夫发表的小说《洛丽塔》。小说主要描写了一名中年男子与花季少女的非正常感情纠葛。小说女主角名为桃乐丝·海兹，西班牙语将其昵称念作“Lolita”，这便是书名的由来。之后洛丽塔在文学语境中代指9~14岁尚未成年，却因为天真的举动与自然的美貌而具有气质的少女。Lolita并不是御宅族的cosplay，也不是装嫩的“大龄儿童装”，更不是所谓的“情趣服饰”，它和嘻哈、朋克等服饰风格一样，只是各种流行服饰风格的一个类别，即——Lolita服饰风格。

　　汉服，如果非要对这种服饰风格做一种界定，那可以定义为，汉代及其他古代的装束，却不是单纯的古代衣冠，而是从夏朝至明末，以汉族人民为主体穿着的、形制与款式相对稳定、流传和影响范围较广以及具有传承性质的半岛网址、承载了礼仪文化与象征意义的服饰体系。不论汉服也好，LO裙也罢，这并非我们眼中的奇装异服。和日常衣服一样，这仅仅是一种服饰风格。

　　汉服和洛丽塔服饰的特点是：好看、文化的符号象征和独特性。根据美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年10月提出的长尾理论( The Long Tail Effect），他认为，“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场半岛网站。”

　　汉服和洛丽塔服饰所代表的小众文化正好体现了长尾对头部的颠覆。小众服饰也能创造巨大商业价值半岛网站，但它的未来不在那个代表“畅销商品”的头部，而在代表“冷门商品”经常被人遗忘的长尾。长尾理论的提出引导人们发现了更多的市场。而小众服饰长期在我国属于“边缘”产业，位于服饰市场正态分布曲线上长尾中的一部分，通过网络曝光、小众文化的受众也随之扩大，小众服饰也被越来越多的人喜爱，逐渐从被人遗忘的长尾走向正态分布曲线的头部运动，随之带来的便是巨大的商业价值。

　　以汉服产业为例。从汉服会员层面看，截止2018年4月半岛网站，汉服吧的会员人数已经达873469人，这意味着汉服产业的主体消费人群达百万之众。从汉服产业商家来看，根据汉服资讯的统计，淘宝店能正常打开汉服商家已达655家，比去年所统计的增长了25.96%，汉服商家已分布全国27个省、区、直辖市，涉及全国79.41%的省级行政区。从汉服产业销售产值来看，据汉服资讯对淘宝商家销售产值前十位的统计，这十位商家的产值达到145212285元半岛网址，而其交易量占到汉服资讯所统计的淘宝汉服商家交易总量的46%。从以上数据看出，小众服饰的市场潜力巨大，产业规模不断扩大，小众文化产业也已经迎来新的发展空间。

　　亚文化作为一种一直未能被社会主流完全认可和接纳的文化形态,在多年的发展演变当中一直都存在着从属性、边缘性和脆弱性的特质,使其一直被视为主流文化的“反叛者”。而网络亚文化是在互联网环境下由网民自发建构起来的反传统的文化体系,青少年网民是其主要拥趸。小众服饰作为一种亚文化，具有非主流、边缘性等特点，直到近几年才开始进入大众视野，但也没完全被主流文化所接受。洛丽塔、汉服等在我国是一种青年亚文化，爱好者主要是青少年。这与标榜“独立个性”的90后半岛网址、00后的成长密切相关。在2016年的一项民间调查显示半岛网站，国内洛丽塔消费者集中在24岁以下的青少年，学生群体是主力。公开数据显示，汉服爱好者的平均年龄为21.03岁，其中19—24岁年龄段占比最高，为高中及大中专学生为主流。

　　相比起前几代年轻人，这一代年轻群体具有“网络原住民”、“Z时代”等标签。与互联网的连接更加紧密，有着更强的信息获取能力半岛网址，当然最重要的是物质基础更丰厚，在现实生活中展现个性特征的也更为强烈，服饰选择更加多样化。

　　小众服饰近些年虽然有了长足发展，但其服饰的繁琐、国民认知度的不足一定程度上限制了产业化的规模形成。

　　第一，小众服饰的爱好者根据共同的兴趣组成了自己的圈子，圈子内部有着特殊的规则和文化。汉服爱好者彼此成为“同袍”，取自《诗经》中的“与子同袍”；lo裙的爱好者，则被称为lo娘。在社交媒体时代，小众服饰的爱好者们更加容易聚集起来并形成自己的网络社群。在社群中，爱好者们有共同的兴趣和话题。长时间沉浸在社群中的爱好者们，对于相关信息的获取和接纳能力也越来越强，这些都加深了他们身份的自我认同。小众服饰的爱好者们一方面乐于看到自己喜爱的东西得到推广，另一方面，他们对自身的圈子有着强烈的保护欲，面对任何圈内常识规矩都不懂的小白，充满和抗拒，甚至有一定的攻击性。排外性放慢了小众服饰发展的步伐，也让这类服饰很难真正的规模化半岛网站，被更多人所接受。

　　以洛丽塔为例。当lo娘文化社群被打破，圈子内部成员就有一种文化侵略感。各行各业急于从洛丽塔文化中获利，强行和营销引起了圈内人的反感，这也进一步阻碍了洛丽塔圈层的扩大。

　　第二，负面新闻频现，导致大众对圈子文化产生“低龄”、“爱撕”的刻板印象。近日，网曝四川一女孩儿因为穿了山寨的洛丽塔裙子，被自称lo娘的另外两名女生当街拦下辱骂。视频中两名“lo娘”指责女孩：“山寨还好意思穿出来……你如果真的喜欢这些东西，你就不应该去买它的盗版。”似乎因女孩踩到了“lo圈”的雷区，女孩放弃争吵离开后，这两位lo娘仍旧没有就此罢休，更加咄咄逼人语气也更难听了几分。女孩意图报警却被对方抢手机，两名“lo娘”甚至威胁她称：“你报警吧，老子局有人……该视频引起了网友热议，在路人看来，仅仅因为穿着山寨裙子就被辱骂更是难以理解。

　　“夫人不吃鱼”也算LO娘里面资历深厚的一位，只要是经过了她宣传的LO裙，都是会成为热销品，哪怕一件裙子的价格上万，购买的人还是很多。她也经常将自己的一些lo裙卖给自己的粉丝，但让人吐槽的是，“夫人不吃鱼”专卖给自己粉丝的裙子，价格却比她自己购入的时候还要高，而且她转卖出去的衣服都没有洗过。这就引来了很多网友们不满。这件事闹得沸沸扬扬甚至再度登上微博热搜榜，一时间许多圈外人对此事不明所以，甚至对Lolita这个圈子产生了负面的情绪。

　　诸如此类的事件频频出现，更使大众对其的印象更加负面。当不了解这个圈子的大众看到类似的骂声时，便会下意识的认为，该圈的人不好惹。因此，也出现了一些“lo圈恶臭”、“lo圈太可怕的”的极端言论，使得圈外人在了解小众文化的时候就已经被吓退。

　　第一，媒介技术的不断发展，使小众文化进入大众视野。麦克卢汉提出“媒介即讯息”半岛网址，对于社会来说，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会。网络技术的发展使人们的关注成本降低，更多的人有更多的机会接触到以前无法接触到的文化和产品。

　　随着微博、抖音、B站等多种视觉化自媒体内容发布平台的曝光，汉服、lo裙等服饰走近了大众视野。在抖音上 洛丽塔和汉服这两个线亿次。而二者的微博线亿。小众服饰借助媒介技术的发展，逐步进入大众视野。

　　第二，环境的包容性，给予的小众服饰市场的政策支持半岛网址，使得小众文化产业成为一种社会性的文化现象。党的十九大报告指出，文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉半岛网址、更持久的力量，要深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采。

　　汉服文化作为中国优秀传统文化的组成部分，为中华民族的文化发展提供了营养，其传承和发展高度契合党和国家的需要。2017年5月，微纪录片《了不起的匠人》第二季中，节目分享人林志玲身着汉服造型的宣传海报亮相美国时代广场；2017年9月，李玉刚穿汉服录制了《围炉音乐会》。在电视节目的引导下，汉服迎来了新的机遇，在大的宏观背景下，汉服作为传统文化的一部分，也受到越来越多的关注半岛网址。

　　除了汉服之外，以二次元文化为代表的外来文化，也开始登上主流平台。多元文化在碰撞、融合、共生，改变了传统意义上的亚文化与主流文化的“收编关系”。比如在电影《闪光少女》中，将传统文化（中国传统乐器）与二次元（外来文化）结合在一起，体现了文化的交融，更迎合了主流文化的价值观。近年来，随着商业资本注入、B站的国创支持计划、腾讯的动漫IP成长计划等扶持方案使得国产动漫行业蓬勃发展，二次元也成为很多影视行业的新元素。根据财新网发布的《2018年6月伊利中国消费升级指数报告》显示，截至2017年，中国动漫产业达1500亿，在6300亿的文娱业总产值中占比24%。2017年，中国二次元用户规模已经达到3.1亿人，是御宅文化盛行的日本人口的2.5倍。

　　目前小众服饰已经在国内呈现出良好的发展态势，但在产业化之路上还有很多阻碍。粗制滥造、山寨、供求失衡等问题频出，小众服装市场鱼龙混杂。

　　20世纪60年代以后，随着生活水平的提高，消费者开始关注心理上的满足。许多成功的公司发现，销售产品时，声誉与形象比任何明确的产品特点更为重要半岛网站。在这种背景下半岛网站，形象时代的建筑师大卫·奥威格提出了著名的品牌形象论。消费者不仅注重产品给消费者带来的具体效用，更注重产品后面的企业形象和产品声誉。而当前的汉服和lo裙半岛网站，由于制作工艺繁琐半岛网址，从业人员层次不齐，消费者对定制的高要求等等，小作坊式的生产方式已经不能满足快速扩大的市场需求。比如此前一直以质量和高昂的价格著称的“明华堂”，去年屡屡因为走线、勾丝、色差等问题在社交平台被抨击。

　　小众服饰与日俱增的热度，使得这个市场目前正面临供需关系失衡的问题。《每日经济》就曾报道，汉服商家“重回汉唐”原先对2018——2019年销量的预估是翻一倍半岛网站，实际情况却翻了五六倍，而能满足生产要求的现成的工厂却少之又少。随之出现的问题就是山寨盛行。对于消费者而言，他们拼手速抢购限量版原创服装，还经过漫长的等待过程才获得一件成衣，自然对于买山寨的人心存不满，有些态度激进的lo娘甚至给穿山寨服饰的这群人起名为“穿山甲”。

　　除了山寨市场外，正版服饰内部也有分化。例如汉服内部就存在形制鄙视链。正统汉服对改良汉服“鄙视”，宋明服饰对魏晋唐“鄙视”。汉服圈中就曾经发生“仙汉分家”的事件：两片式齐胸襦裙和魏晋风，由于不可考据的形制，被部分爱好者认为不应该被称为汉服，只是商家自创的好看衣服，所以应该叫仙服诸如此类的形制之争，也引起了很多人的不满。

　　而Lo裙，由于日牌和国牌的分化则形成了价格鄙视链。在Lo裙中，经营时间更为悠久的日牌，在设计、制作等方面经验更为丰富，因此质量大多优于国牌，当然价格也更高——Lo裙日牌价格通常在千元以上，贵的甚至可以达到万元；而国牌整体定位更为平易近人，均价在500元以下的居多。

　　小众服装市场一直缺少统一的行业规范，圈子内部存在的形制鄙视链和价格鄙视链在网络语境下，这一分歧被无限放大，逐步演变成网络辩论，而这些毫无意义的辩论只会让大众对汉服敬而远之，加大大众的认知壁垒而已。

　　当然，站在更高的维度来看，汉服、洛丽塔消费还停留在兴趣阶段，数据显示，目前将汉服当作日常服穿的占比不足1%，并还在下降。要实现日常化消费才是小众文化市场可持续发展的关键，也是小众文化市场真正的「圈」。如何实现这样的目标？没人拥有标准答案。