半岛平台官网传媒行业环境分析

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　　当前我国的新媒体是指利用数字、网络技术通过互联网电脑、手机等终端向用户提供信息的传播形态。如：微博、微信、电子杂志等，这些新媒体的出现使传播渠道更多样化，且更具影响力。新媒体的出现为广播带来了新的挑战的同时也带来新的机遇，因此广播工作者应积极将广播媒体与新媒体融合，以此不断促进广播发展空间的拓展，进而有利于发掘出广播新的竞争力。以下笔者就对新媒体环境下广播发展空间的拓展途径进行一些探析并提出相关建议。

　　1）管理体制未能与新媒体融合。分析当前新媒体环境下我国广播发展现状可以发现：在管理体制中依旧存在管办、政事以及政企不分的管理模式，这在一定程度上阻碍了我国广播行业的发展，且导致广播无法适应当前新媒体环境。具体表现在：当前我国各个地区的广播仍处于分散状态，这一情况的出现可能造成大量信息资源以及人力资源的浪费。而由于当前广播管理体制未能与新媒体有效融合，导致经营资本无法集中，行业内部甚至出现一些恶性竞争，增加了内部的消耗，这在一定程度上阻碍了广播行业发展空间的拓展。

　　2）广播未与网络媒体有效融合。科技的快速发展推进了信息化的进程，这为广播的发展空间拓宽了新的道路。虽然近年来我国广播媒体开始积极投身于互联网体系中，但我国的网络电台并未真正建立，当前并没有出现一家可以代替传统广播的网络广播。分析这一现象的原因可以发现：（1）由于网络广播的发展需要借助高速的网络，而当前我国网络广播硬件条件尚不成熟，所以目前我国网络广播用户多在“北上广”等一些经济发达的城市。（2）相较于传统广播拥有其固定的听众群体，网络广播当前还没有固定的听众群体。（3）新媒体下广播专业人才缺失，且没有专业的管理制度。

　　3）当前广播节目内容缺乏创新。广播与报纸、电视不同，主要靠播音员借助声音为听众传递消息，缺乏直观性与可视性。分析当前我国广播形式可以发现，如：在音乐节目中，主持人通常单一的以当前热门歌曲播放完成广播，没有与听众互动且缺乏一定的创新，故无法吸引听众。又如：很多电台都会专门设置一个类似“午夜谈心”的节目，原本节目设置的初衷是为开解听众解决问题，但不知何时或许是为迎合听众或许是主持人经验、能力不足，或许是搏高收听率，各大电台逐渐开始添加一些低俗的语言与素材，毫无创新，而且在一定程度上造成广播节目低俗化。

　　1）新媒体的优势分析。与传统媒体相较，具有时效性、交互性、延展性以及融合性这四大特征，其突破了时间与空间的限制，在信息技术、信息资源、内容、收入来源等方面都更具优势。例如：时效性，新媒体环境下广播可以借助微博、微信等平台实现传播，与传统广播相比更具时效性。交互性，新媒体产业是计算机技术、移动通信技术不断创新发展下的成果，故人们足不出户就可以通过电脑、手机等工具实现多人对线）新媒体为广播带来的机遇。为在新媒体环境下拓展广播发展空间，广播工作者应积极将新媒体与广播融合发展，以此不断增强广播的影响力与竞争力。在当前以传统广播为主，网络广播为辅的多元化广播发展格局下，新媒体与广播融合发展为传统广播开拓了新的发展空间。有利于广播产业的发展、增强广播媒体的影响力以及广播市场取得更好的经济收益。因为广播电台在整合开发资源过程中，既需要不断维护广播主体功能的地位，同时还应进行探索性经营。其可以通过与新媒体合作和跨媒体经营不断拓展自身发展空间。

　　3）广播在新媒体环境下的处境分析。分析当前广播在新媒体环境下的处境可以发现。（1）新媒体推进了传统媒体发展的进程，但在供大于求的市场竞争中传统媒体依旧面临严峻的挑战。如广告经营问题，对于大多数广播电台来说，广告可能是其唯一收入来源。但由于其无法实现跨地域、跨规模经营且广告时间有限，所以造成传统电台经营模式单一。（2）新媒体环境下广播发展中还存在一定的问题。如：媒介集团化过程中还未实现真正资源整合；经营机制上广播媒体依旧存在定位不准、专业频道综合化现象。

　　1）注重思路革新，坚持资源融合。在新媒体环境下为拓展广播发展路径，广播工作者应注重并积极革新思路，坚持资源融合以提高广播收听效率，提升广播节目收听率。首先，广播应积极和传统媒体资源相融合。如：交通广播可以与汽车商合作，提升广播节目说服力；娱乐广播可以开办一些流行杂志、演出等节目，提升节目的传播效率。其次，广播可以与网络资源合作，如：广播工作者可以积极建设网络电台，播报时事新闻，以此让听众及时接收更多信息。同时，广播可以借助信息技术将节目碎片化制作，让听众自由选择需要或是喜欢的信息。

　　2）结合自身优势，探索多元模式。分析广播的最大优势就在于时效性与伴随性，在新媒体环境下为拓展广播产业发展空间，可以结合自身优势不断探索多元模式。如：明确定位建设网络广播半岛网站，打造全天不间断直播的音乐互动在线广播，充分发挥音频资源优势，提供传统广播精品音乐，逐渐实现传统媒体与新媒体的融合。又如：借助当前微信、微博的影响力，打造专业“微电台”，为听众提供在线点歌的平台，以此不断促进广播收听率的提升，增强电台的竞争力。

　　3）了解听众需求，积极创新内容。在广播发展创新的道路中，工作者应意识到广播的最终服务对象是听众。为保证广播健康持续发展，广播应积极改变传统听众处于被动的局面。广播工作者可以根据不同年龄、性格等听众的需求建设不同的节目内容，如：针对年轻的男性打造一档以新闻、娱乐资讯为主的广播节目。针对中年人，可以打造出一档以各地交通、音乐等为主的栏目。同时，可以根据相关的栏目创建相关的微博、微信公众号，鼓励听众积极提出自己的意见或建议，同时可以实现多人在线交流，以此促进栏目、听众之间的互动。同时有利于使广播迅速赢得一批听众，推进广播空间的发展。

　　综上所述，媒介融合是媒介发展的必然趋势，为使传统媒体广播健康持续发展，广播工作者应积极将广播与新媒体相融合，积极改革思想并在长期的工作中进一步拓展广播产业链以实现广播多位一体的运营模式，促进广播发展空间的拓展。

　　动态竞争环境是西方最开始出现的概念，是相对于过去的静态竞争环境而言的。随着经济全球化的发展，各国之间的经济往来不断加深，企业加入到世界的大工厂中，进入一个国际化的动态的超级竞争环境中。动态竞争环境下的传媒战略管理必须具备新的视角，才能把握好自身的优势，推动传媒产业的良性互动发展，加快相关企业的优势资源整合，找到结合时代特色和精神的新的创新模式。在传统的传媒战略管理中由于对传媒自身发展和外界环境等的估量不足半岛网站，导致在具体的决策和实施中没有起到较好的推动作用。

　　动态竞争环境首先是在1996年的《动态竞争战略》一书中被提出的。动态竞争环境针对企业竞争过程的复杂、快速变化来规定的半岛网站，没有统一规范的定义。一般来说，指的是相关企业采取一系列的竞争活动而引起了其竞争对手的相应的系列反应，这种反应会被反馈到原先的企业，从而形成一个互动的竞争模式。动态竞争环境具有以下几个方面的特征：

　　动态竞争环境下的企业竞争是一种内部、外部都不断变化下的竞争，一个企业不可能永远的领先，相关的竞争对手只会不断地去超越，新的目标和优势会不断被改写，这是动态竞争环境下的竞争状况——没有永远的领先，只有不断的超越。

　　动态竞争环境下，竞争对手之间的较量是十分迅猛的，相关的竞争手段和行为一旦被显现出来，就需要企业自身可以从市场的反应情况中做出及时的反馈信息，采取必要的反击动作，才能不断拥有新的竞争优势。

　　动态竞争环境是一个各种规则和手段不断变化的竞争状态，企业的竞争优势不会一成不变的，而是时时刻刻都在随着市场环境以及企业内部的发展在发生着很大的变化。一时的竞争优势不能保证企业长期的发展空间，优势会不断被取代，新的竞争优势会不断被改写，企业自身也只有不断更新自己的战略，将目光不断更新，创造新兴的竞争优势，才能不断的向前发展。

　　传媒企业随着我国经济、社会的不断发展也在迅猛发展，传媒企业已经呈现出多元化的发展态势。传媒战略管理是传媒的相关企业对自身在发展的政策、方针以及动作上做出的选择，战略管理决定了传媒企业的发展方向和发展前景，分析传媒企业的战略管理，找出现存的传媒战略管理中的问题和挑战，从而不断采取新的思维和方法推进我国传媒事业的发展。

　　传媒战略管理指的是传媒的相关企业对自身发展的一个长远的、全局性的发展规划，是对企业的发展目标、方式以及资源利用和配置上的整体规划。传媒战略管理也是传媒企业根据媒介的内外部环境而确定的自身的使命和目标，是在发展目标和途径上对自身企业发展的一个管理过程。传媒战略管理的最终目标是要达到自身的经济效益与社会效益的齐头并进。

　　在目前的传媒战略管理中具有两种发展道路：一种为蓝海战略，一种为红海战略。实际上这两种战略就是指的创新与传统之路半岛网址。传统的战略中固然有保守、不适应时代的一面，但同时具有较好的整体意识和意志力。而新兴的具有创新精神的战略中自然少不了在思维、理念等各方面的创新和发展，但也会有忽略机会成本以及相关风险的弊端。

　　在目前，我国的传媒战略管理还处于不断发展和改革的阶段，各种发展机遇和挑战不断涌现，传媒管理正在逐渐走向新的阶段。

　　在传媒战略管理的相关分析中，有SWOT分析法与波士顿矩阵法，这两种分析法都是在长期的发展和研究中得出来的，能够对企业的发展现状以及发展前景作出较好的分析，从而有利于传媒企业的战略管理。

　　传媒战略管理在目前主要是从两个方面来寻找其竞争优势：一方面是通过对外部环境以及相关竞争对手的分析来找到战略管理定位；另一方面是通过对自身企业内部的挖掘来寻找竞争优势。传媒战略管理在传统的环境中，能够较为方便和准确地抓住市场环境中的一些波动因素，而随着新兴的模式在涌起，动态竞争环境下，传统的传媒战略管理已经不能很好的适应发展管理的目标，不能维持自身长期、稳定的发展。这是对发展环境的认识不足以及观念更新的能力不足所导致的。

　　动态竞争环境提供给了传媒企业发展更为多样的思想方式和发展模式，而传媒企业也只有更加深刻地去认识和了解到相关的动态竞争环境，不断调整自身的方针和政策，完善自身的决策框架，才能发展出具有时代特色的动态竞争环境下的战略管理新模式、新视角。

　　在动态竞争环境下的传媒战略管理必须具备对市场环境极其敏锐的把控能力，能够了解市场的最新发展态势，对相关战略决策的实施可能带来的市场反应能够做出较为准备的推测，而对竞争对手的相关动作要能够有及时、准确的把握。提高市场敏锐度，在传媒战略管理中，必须不断结合市场环境的变动，不断调整和适应环境变化，从而使得战略管理更加的具有可实施性以及能够带来较好的效果。

　　资源整合就是对企业的整个运转资源进行集中的管理和操作，使得企业的发展和相关动作能够跟自身的发展目标和相关战略规划相一致，从而激发企业的优势发展能力，进行战略重组和资源合并，促进相关资源的合理使用和节约成本，使得传媒战略管理能够更加科学、有序，也能够创造出更好的盈利模式。加快资源整合，还能够做到对市场的延伸，将传媒的触角深入到不同的市场领域中，并且进行统一化的、规范化的操作管理，使得传媒战略管理能够促进企业的高效发展半岛网站，扩大效益。

　　创新思维和能力是时代精神的一个重要方面，只有具有创新思维和能力，一个企业才能不被时代所抛弃。传媒企业战略管理应该不断扩展自身的洞察力，提升创新意识，进行相关的创新实践，不断运用创新的技术和战略，从而保证传媒企业能够在新时代的发展中，挖掘出更多的发展空间，达到更好的市场效果。

　　动态竞争环境是对当今企业发展所处的变化的市场环境的一个描述，在动态竞争环境下，企业传统的战略管理已经不适应于新时代的发展。动态竞争环境下，企业要想生存和发展，就必须不断更新和超越相关的竞争优势和能力。战略管理是影响到企业长期发展的规划，企业只有不断提升自己的战略管理能力，不断结合动态竞争环境的特征，走出适合自身发展的道路，才能赢得市场。在动态竞争环境下的传媒战略管理必须拥有敏锐的市场触角，才能深入到市场的最前端需求中；还要不断加快企业的资源整合，才能更好地促进优势发展；而创新能力是影响到一个现代化企业发展的一个重要因素，在传媒战略管理中也应该不断加深对创新思维和能力的运用。

　　②袁文艺，《基于波特竞争理论的分众传媒竞争优势探析》[J].《探索与争鸣（理论月刊）》， 2008（12）

　　发行量下降、广告经营额走低、纸张涨价,接二连三的利空打击,将传承百年的传统报业版图冲击得一塌糊涂。在数字化浪潮的荡涤中,不仅国外的百年老报接连关张,国内许多报纸更入生死挣扎的边缘。管理大师德鲁克说,现代企业的竞争就是商业模式的竞争。其实,传统报业面临困境的原因就在于百年一贯的商业模式已难再适应新形势、新环境的变化,传统的“两次销售”模式在数字化、网络化的全媒体时代已难以为继。

　　究其因,层出不穷的新媒体和不断创新的电视媒体纷涌抢夺传统报业的广告资源,受众市场的“碎片化”正已席卷残云之势挤占传统报纸的读者,即时性半岛网址、互动性、虚拟性和多元化的数字新媒体,正严峻的考验着传统报纸受众和广告商的忠诚度。新形势下,报业的生产方式和传播模式正发生巨大的改变。作为报业市场主体的报业集团对环境变迁的反应如果不够敏捷,应对竞争的策略如果不够灵活,那报业集团的生存与发展前景堪忧。报业要重生,首先就要在新媒体环境中重新进行价值定位,也只有适应环境并在价值再定位的基础上重构自己的价值创造体系,报业集团才能在全媒体竞争环境中取胜。而价值链理论正为此提供了一个很好的理论工具。

　　在价值链理论看来,企业是为某一价值创造而存在,企业的一切活动都是一个价值创造的过程,其设计、生产、销售、售后服务等运作流程就是一个价值的传递过程。其核心观点认为,“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体, 所有这些活动都可以用一个价值链来表明。”流程设计最合理,整个链条最优,每个链节点成本最低,增值贡献最大,企业的最终价值就最大,从这层意义上看,价值链理论一个成本分析工具。同时,价值链理论更是一个战略分析的方法半岛平台。它认为,企业间的竞争, 不只是某个企业间的竞争, 不只是某个环节的竞争, 而是整个价值链的竞争, 而整个价值链的竞争决定企业的综合竞争力。在使用价值链分析时,按照价值链所包含价值活动单元的多少,并以独立的企业作为价值链的一个链结来对价值链进行分类,通常可以将价值链分为纵向(行业)价值链、横向(竞争对手)价值链和企业内部价值链三部分。

　　通过对行业价值链进行分析研究则可从战略上明确企业在行业价值链中的位置,分析和优化本企业价值链与上游(供应商)和下游( 销售渠道)价值链的关系,促进成本的降低或差别化,调整企业在行业价值链中的位置与范围,把握成本优势或差别化优势;分析研究竞争对手价值链的目的,就是通过对竞争对手价值链的深入调查,摸清竞争对手产品的差别化优势或成本优势的来源,从而借鉴竞争对手的经验、方法,采取措施,优化本企业的作业和价值链,使企业赶上或超越竞争对手;而企业内部价值链分析就是把企业的价值活动进行分解,通过考虑这些单个的活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势,根据环境和资源整合的需要进行价值链重组来降低成本。其中,内部价值链分析又是处在横向、纵向价值链分析的节点上。通过价值链分析,能够发现不合理的、运作效率低、成本较高业务流程,通过对企业业务流程的整合,使企业整体价值链成本最低,实现业务流程总体价值增值的最大化。

　　在运用价值链理论分析时,先要定位企业的价值所在,只要找准企业的客户和客户价值,我们才能去构建企业的价值传递链节,这是价值链分析的终点,也是起点。

　　因为数字报业方兴未艾,还存有诸多未知的领域,我们在分析数字报业的客户价值之前有必要对传统报业的客户价值及价值链进行分析。不同于其他产业,传统报业提供的是信息产品,是新闻及相关内容。报纸的客户价值是满足受众的信息获取价值和广告商的广告传播需求。因为绝大多数的纸质报媒是靠广告收入生存,而扩大发行市场的目的是满足广告商传播的需求,因而报纸的终极价值就是广告传播价值。基于此,传统报纸走的是两次销售的商业模式,即先由订阅和零售等发行方式进行报纸对读者的销售,再通过读者的阅读来吸引其注意力,进而促其转化为有购买力的影响力销售,从而获取两次销售收入,即初次销售的发行收入和二次销售的广告收入。这样,报纸要面对两个市场,即由报纸和广告构成的有形市场和由影响力而形成的无形市场。由此也决定了报业集团的价值链也有别于一般企业。报业集团要获取持续的竞争优势,就必须同时在两个市场上展开竞争,并培育相应的竞争能力,进而能满足读者和广告商的价值需求。

　　数字化背景下,传统报业向数字报业战略转型已成为报业集团唯一的现实选择。怎样转?如何转?这已成为当下报业经营中亟待解决的问题。报业集团原来主要以纸质报纸的生产、经营为主业,其核心竞争力在于它的内容生产和广告经营,而数字时代的报业集团显然已不能局限于此。随着计算机技术、多媒体信息传输、存储技术及传播介质技术的日新月异,数字技术在报业的发展中已扮演这越来越重要的角色。从国内外报业的探索与实践来看,数字报业已初具雏形,形成为以纸质媒体、电视、电视、广播、网络、手机以及其他电子显示终端等为基础平台, 以文字新闻、娱乐、音乐、游戏、影像等为内容, 以报刊、图书、广播、电视、网络、光盘、唱片和手机媒体为媒介, 以调研、策划、制作、包装、发行、传播、广告,以及相关商品开发、服务为流水线的运作体系,突破了媒介界限,打破了地域局限的全媒体运作产业。数字化报业集团也逐步会成为一个集报刊、图书、广播、电视、网络、光盘、唱片和手机媒体为介质的、全媒体经营的产业集团。

　　由是观之,数字报业的客户价值已远超越传统报业的价值边界,它的客户是除传统报业读者之外的所有全媒体受众。因而,其客户价值也是除了新闻内容和广告传播价值之外的,满足全媒体受众综合信息服务、广告传播和在线综合服务价值(下文还要详细分析)。

　　价值链理论认为,企业价值链是由基本价值链和辅助价值链组成。根据传统报业两次销售的特点,我们可以把报业集团的价值活动中的成本和收入环节分解开来,将为主业生产的服务环节,诸如人力资源管理成本、办公大楼等折旧、技术开发等作为辅助价值链,而将采编、印务、发行和广告等直接创造价值的环节做为基本的价值链节。两次销售的模式决定传统报纸的基本价值链包括采编、印务、发行和广告四个环节,其中,价值生产的起点是内容的生产与加工,终点是广告价值的实现,内容的价值往往决定广告的价值,因此报业价值链的最核心环节是内容采编,也即“内容为王”。实践中,随着实力的不断增强,子报子刊日渐增多,作为报业市场经营主体的报业集团根据战略需要不断的进行资源整合,通过采取纵向一体化战略,延伸了企业价值链,将报纸产业的价值链不断内部化,也就是说,在我国,报业集团内部基本上就整合了除新闻纸生产等少数环节外的报业整个产业链。集团的内部价值链的核心环节就是内容的生产与加工、发行、传播和广告经营。从价值传递的运行轨迹看,其内部价值链呈单向度线性状态。

　　数字报业是从传统报业发展而来,但因面对的受众群体和服务的对象都发生了改变,数字报业与传统报业的客户价值也会有相应的变化,两者的商业模式必然有很大区别。从实践来看,传统报业的两次销售模式逐步为数字报业的多次、多样销售模式所取代。所谓多次销售,指数字报业基于一次内容生产加工,可以利用技术多次生成,通过全媒体多次,从而满足受众的多点信息接触需求;所谓多样销售,是指数字报业除了经营纸质媒体,实现广告盈利外,还可以不断的拓展增值服务,如基于强大内容生产的各类电子出版,基于手机报的增值服务,基于强大品牌力量的咨询、会展等服务,基于报业网站平台的信息、娱乐、游戏、视频点播和在线电子商务等服务,以及由此产生的广告盈利。

　　为实现多次、多样销售需数字报业改变传统的作业模式和运作流程,必须重新梳理价值创造环节,重构与之相适应的价值链。

　　相对传统报业,数字报业的辅助价值链环节不会有太大的变化,而基本价值环节则不同。首先,数字报业的产业链变得极为复杂,不仅有纸质报纸的出版、发行和广告经营链,更有电子纸、网络(含视频和广播)、手机及其他移动电子终端的出版、广告经营和服务,这一条功能交织的链条新整合进了许多信息通讯技术商、软件研发商、内容提供商,以及电信运营商;同时,基于数字报业运营平台的各类在线服务、电子商务、物流及会展等增值服务又延伸了数字报业价值链,极大的拓展了其价值版图,延伸的价值环节又整合与之相关的上下游供应商,形成新的价值链。其次,从横向价值链分析来看,与数字报业构成竞争关系的对手很多,不仅有传统的电视、广播,新兴的网络和移动媒体也逐渐加入,对数字报业构成全方位的竞争。

　　据上述分析,广告价值和增值服务价值是数字化报业集团存在的终极价值,那么,重构其内部价值链必须以此为依据,并以此为归宿,设计适合于报业自身条件的价值创造环节,依托原有竞争优势,整合集团内外资源,再造业务流程。

　　广告价值是报业集团未来最重要的价值中心。其价值构成除了纸质媒体广告外,就数字媒体的发展趋势判断,今后可能更多价值将由网络、手机及各种电子终端(媒体)来创造。其盈利模式大致与传统报纸近似,也是分两步走的销售模式,即先销售内容,再实现广告销售。从这个意义讲,“内容为王” 仍是数字时代的报业集团的核心竞争力。与过去有所不同的是,报纸是其实现广告价值的途径之一,而全媒体的多点,多渠道广告销售则是未来报业集团的主要价值创造形式。围绕这条核心的价值创造路径,国内外报团陆续进行了探索和实践,渐次勾勒出了一条较为清晰的内部价值链形态。我们大致将其表述为单向、放射状链条:即内容一次生产――多次数字生成――多媒体传播――多媒体广告经营。在这条链条中,强大的内容生产和加工仍是数字报业核心环节。

　　增值服务价值是数字化报业集团的另一重要的客户价值。其价值实现方式复杂多样,大致可分为两类:一是内容销售,一个是服务增值。所谓内容销售,就是报业通过多种终端,如手机、网络、电子纸、PDA等实现内容收费;服务增值就是报业借助互联网平台、移动互联网平台和纸质平台开展的各类出版、电子商务、在线服务、咨询、活动、会展等服务,实现盈利。根据这一价值传递路径,我们可以总结为散点放射状价值链:即内容生产与生成――多平台传播――多形式增值服务。

　　其实,这两条价值链并不是并行分离的,而是相互交织、互为促进的。两根链条中的内容的生产与加工是重合的环节,多媒体传播平台也是一个,广告经营和增值服务都是向下延伸的链节点(功能)而已。只因数字时代的报业集团是多传播平台运作,致使内部价值链在广告运作和增值服务环节交织缠绕,最后将会形成一张复式网状结构链。

　　（一）新媒体。“新媒体”的提出并不是最近几年才有的。20世纪60年代美国哥伦比亚广播电视网技术研究所的一份商品开发计划里面首先提起了这个词，而之后这个词便很快风靡全球。目前，行业范围内很多人对于新媒体的定义和作用有不同的理解。有的人认为，互联网技术发展过程中诞生的自媒体客户端以及社交APP就是新媒体；有的人认为有别于传统媒体的传播载体就是新媒体。而当今“互联网+”时代下，“新媒体”又承载着不一样的含义。学者熊澄宇认为，“新媒体”是相较于“旧媒体”而言的，从伴随着媒体的发展和不断演变自然而然产生的。比如，广播相对于平面来说就是新媒体，电视相对于广播来说又是新媒体。当前行业内所描述的新媒体即是依赖计算机技术处理咨询，从而产生的一种媒体新形态。业内人士张大钟认为，新媒体是将数字技术、通讯技术和文化传媒紧密结合后相互作用的结果。学者匡文波认为，当前的新媒体是指借助计算机（或者具有计算机特征的数字设备，例如智能手机、平板电脑等等）作为信息传播的载体。匡文波认为，新媒体最主要和最本质的特征是互动性而非数字化，而事实上，数字化（亦或是数码智能）只是新媒体环境下信息传播通常选择的技术方式，并不能作为新媒体范围的界定，之前对新媒体的界定范围过宽泛，正是因为对新媒体本质特征判断混乱造成的。就目前来看，普遍认为，以互联网和移动终端为媒介的媒体形式即是通常所讲述的“新媒体”，也是本文所采用的概念范围。

　　（二）品牌及品牌传播。品牌和品牌传播的含义界定目前已经非常清晰了半岛网站。产品往往强调它的功能和使用价值，品牌则是企业向客户长期提供的有特定特点的产品或服务的标志符号，是一种精神象征和情感价值追求，可以为企业带来溢价的品牌价值、品牌资产、品牌权益等无形资产，区别于同类别的其他产品。企业在经营过程中会创立自己的品牌名称和品牌符号，而品牌传播是指企业通过品牌的名称和符号将产品信息传递给目标消费群，在目标消费者脑海中留下深刻印象，使得当消费者需要购买此类产品时第一时间想到的就是该品牌，品牌传播就是借助一切媒介手段进行品牌塑造和推广的过程。西方的品牌传播兴起的较早，并且有非常多经典的案例，例如可口可乐公司。而随着互联网和信息技术的发展，当前品牌传播除了运用到传统的媒体渠道，也不得不深入了解新媒体的特性，将新媒体和传统媒体相结合，整合协助企业进行品牌传播。

　　（一）新媒体使品牌传播形式更加多样化。不少学者认为，随着互联网技术和电子商务行业的迅猛发展，企业必须把眼光从传统的大众传媒渠道转移到小众分化的媒体渠道上来。新媒体渠道是最能将受众群经销区分的媒体渠道，借助新媒体的传播渠道，对不同消费群体进行系统分析，制定有针对性的营销策划，才能提高传播效果。与此同时，企业应该深入研究新媒体的主要特性特点，有技巧性地进行品牌、产品推广。例如，当前非常流行网红经济、粉丝经济，发展都非常迅速，企业可利用新媒体形式，寻求新的营销传播方式和手法吸引顾客，进行品牌传播。

　　（二）新媒体下的品牌传播更加有助于强化企业整合营销效果。学者汤丽萍指出，新媒体对品牌传播有三大影响：首先，新媒体直接改变了品牌传播的媒介所处的生态环境。在传统媒体环境下，品牌通过电视、广播、报纸进行传播推广，在新媒体环境下企业不得不适应互联网环境特性，以及新媒体自身强大的社交属性；其次，新媒体改变了品牌传播的信息结构组成，为品牌传播者，尤其是中小个体提供了自主性更强的传播创新平台。过去广播、电视、纸媒等构成相对稳定的媒介环境时代，中小企业与大型企业相比缺少丰富的媒体资源，在企业品牌构建和传播上捉襟见肘。不过现在这样的窘状已经被新媒体打破，互动化、碎片化、数字化的新媒体模式颠覆了传播者和受众之间的关系和传播模式，中小企业在自媒体平台自主性更强，发展也更加自由；最后，新媒体环境下，传播者与受众之间的传播往来更加通常，联系更加密切，信息更加从大众化走向小众化，受众群体细分更加明显，消费者的口碑对品牌会有更大的影响半岛网址半岛网站，从而使得消费者意见对品牌建设显得尤为重要。通过这三点分析我们可以看到，新媒体下，品牌传播与传统媒体下的传播有着显着的不同，各有长短。因此，学者们在文献当中都有提到企业采取整合营销传播的必要性，将传统媒体和新媒体相整合，形成媒体之间的优势互补，从全局的角度提升品牌传播效果。

　　（三）品牌传播使新媒体形象更加立体。由于新媒体强大的市场细分，单个用户的个性化需求被充分考虑。而实际上，由于新媒体互动化、碎片化半岛平台半岛网站、数字化的特点，企业与顾客之间的互动不再是单向的，而是双向甚至是多向的，这使得企业与顾客之间的关系更加密切和互信。与此同时，顾客对企业的品牌忠诚度也被加强。在此基础上，由于企业对顾客了解的深入，企业对顾客需求敏感度也更高，而伴随着双方沟通的紧密，对新媒体的依赖程度也越明显，对新媒体技术和模式的进一步提升的需求也越来越多。

　　（一）互联网引导下的企业品牌传播。网络传播为企业的品牌传播提供了许多新的途径，例如企业网站中的品牌形象传播、网络广告宣传中的品牌传播、搜索引擎营销中的品牌推广、电子邮件中的品牌建设和传播、基于网络的品牌口碑传播、基于网络自媒体频道节目的品牌传播，等等。互联网时代的品牌传播主要是以社会化媒体为主。社会化媒体由于其社交属性，它的延伸比较广，可能跨越整个信息平台（比如社交平台、信息共享平台等等），并通过内容的推进以及与消费者之间的互动来吸引目标客户人群，目的是让消费者在这一过程中对企业品牌熟悉，进而产生消费兴趣，最后产生品牌认同感。在互联网环境下，品牌传播有几个很重要的组成部分，即品牌自带的传播价值、企业独有的沟通方式和商品本身的核心竞争力。品牌自带的传播价值可以在品牌传播中引起消费者的注意；企业独有的沟通方式可以找寻挖掘消费者的潜在需求意识，激发消费者的购买；而商品本身优质的核心竞争力让消费者相信此品牌的力量，成为品牌的追随者和粉丝。

　　目前，互联网上在网络品牌营销上有尝试探索的企业主要是大型零售企业，即B2C零售网店。有学者指出，国内B2C电子商务企业的网络品牌传播方式不仅仅局限在互联网，而是从互联网落地到传统媒体，并借助新媒体有更加细致的媒介分化，从而形成多类型媒介互相配合的“组合拳”，满足多元化市场竞争的需要和更加多元化的市场需求。有学者指出，借助新媒体在企业网络品牌传播中的几个最主要的优势，企业网络传播可以注意到在新媒体模式下配合品牌传播可以使营销更加精准，提高目标客户群体的购买率，甚至是复购率；在新媒体模式下，企业与受众客户群体之间的沟通是多向的，因此企业与客户之间，客户与客户之间的沟通更加深入而密切，消费者个性化需求更能得到满足。

　　1、目前的研究主要是基于大型企业展开。根据现有的国内外文献来看，目前学者和业内人士对新媒体环境下企业网络品牌传播的研究还集中在宏观层面和比较大型的企业，着力于大型企业的新媒体网络品牌传播，比如小米、华为、海尔等在新媒体环境下的品牌构建、传播和延伸，或者是互联网产品的网络品牌宣传，忽略了中小企业（尤其是亟待转型的传统中小企业）在网络品牌传播上的迫切需求。同时，在传统媒体时代，中小企业的传播自主性较弱，而新媒体时代，中小企业可以更多地借助自媒体优势，充分利用网络资源进行品牌传播。因此，中小型企业顺应新媒体环境下的网络品牌传播方式必定更迭推新，但这方面的研究也还不多见半岛网址。

　　2、针对中小企业网络品牌传播的实证研究还不多见。目前半岛网站，行业领域里针对中小企业网络品牌传播的实证研究是未来可以研究的问题，也应该是未来的研究趋势。当前，中小企业借助新媒体环境推进品牌传播的案例并不鲜见，但缺乏重点收集和系统的分析整理。另外，现有文献中对于富有地域特点的网络品牌传播也不多，这对于地方电子商务经济研究是一大缺失。

　　总体来说，目前国内外在新媒体环境中企业网络品牌传播已经积累了一定的理论成果和实践经验，但通过对现有文献的梳理，我们也看到了目前研究的不足：基于此，建议未来系统多层面地对新媒体环境下地方中小企业网络品牌传播策略进行研究。

　　（一）理论价值。目前针对地方中小企业网络品牌传播的研究还不多见，可对新媒体环境下中小企业网络传播现状和影响因素进行分析，提出相应对策，并进行实证分析，不仅拓展了新媒体环境中小企业网络品牌传播的思路，还为进一步的应用研究奠定理论基础。

　　在经历了改革开放以来的高速发展后，我国出版业进入了空前繁荣的时期。各种形式的出版物的品种、数量增长迅速，取得了令世人瞩目的成就。在我国加入WTO之后半岛网站，我国出版界喊出了“狼来了”。“做大做强”似乎成了迎接挑战的必然选择，出版集团、报业集团、传媒集团纷纷组建起来，各出版媒介也纷纷扩大规模。由于出版业的高利润的，各路资金也对介入出版业表现出浓厚的兴趣。2003年我国出版图书190391种，总印数66.7亿册；期刊9074种，总印数4287万册；报纸2119种半岛网站，总印数383.12亿份；录音制品1333种，出版数量2.2亿盒（张）；录像制品14891种，出版数量3.54亿盒（张）；电子出版物4961种，9320.89万张。[1](P1-9)我国已成为出版大国。

　　但出版大国并不意味着出版强国。在繁荣之下，我国出版界也还存在着诸多不容忽视的问题。比较突出的是：1)体制和机制的问题。新闻出版的审批制和出版资源的配置仍然是计划体制，不能适应市场经济体制的形势。不少出版媒介内部机制僵化，压制了人才的创造性和活力。2)粗放型掠夺式经营，使得出版资源得不到合理配置，低层次、低水平重复出版严重地浪费了出版资源。3)品种结构不合理，出版规模扩张过快半岛网址，致使品种增加，印数下降，效益低下。4)市场不规范。出版物市场的区域割据和地区垄断现象仍然存在；行业内诚信意识薄弱，回款难的问题长期困扰着出版媒介；假冒伪劣泛滥、盗版猖獗。5)出版媒介的违纪现象时有发生，如严重违和国家的方针政策、法律法规和宣传纪律，有的出版媒介甚至出卖书号、刊号。这些问题的存在严重地破坏了出版生态，也严重地影响了我国出版业的可持续发展半岛网站。日本出版的“大崩溃”[2]为我们敲响了警钟。如果我们不能正视并解决这些问题，那么我国出版的“大崩溃”恐怕就为时不远了。

　　如果我们换一个视角，用生态学的原理来研究出版，也许能提供一些有益的参考。生态学所强调的整体观、层次观、系统观和协同进化观，对出版业的发展同样具有重大的意义。生态学的方法与社会科学结合，已产生了许多边缘学科，如文化生态学、知识生态学、信息生态学、媒介生态学等。[3-6]曾有人对出版生态问题作过一些讨论[7-11]，但尚未见对出版生态学做系统的、深层次的探讨。本文试图对出版生态学的概念、研究方法及其研究对象和研究内容作粗浅的探讨。

　　生态学研究的是生命体即生物与环境以及生物与生物之间的相互关系。出版媒介具有生命体的特征：出版媒介具有新陈代谢的功能，它不断地进行着人员的更替，不断地从外界获得物质和能量，以维持自身的生存和发展。伴随着新陈代谢的过程，出版媒介有诞生、成长、壮大、衰老、死亡或再生的过程。出版媒介在发展过程中，也在继承（遗传）的基础上不断地进行着创新（变异），从而使出版媒介的组织形式、出版物形式等都发生了巨大的变化。出版媒介对外界刺激能做出一定的反应，即根据社会和读者的需求和市场的变化来确定自己的出版物的内容和形式，否则就会被淘汰。出版媒介也是在不断进化的，从最初的雕版印刷，到活字印刷，再到胶印；从单一的纸质出版物，到现在的包括纸质出版物、电子出版物半岛平台、网络出版物在内的多种形式的出版物；从过去的手工作坊半岛网站半岛网站，到现在的跨国出版集团，这些都是出版媒介进化的结果半岛网址。因此，我们可以把出版媒介看作生命体，从生态学的视角考察出版现象。

　　所谓出版生态就是出版媒介与影响出版媒介生存和发展的环境因素相互关系的总和。它是出版媒介与其生存环境相互作用的结果。出版生态包括两个方面：一方面是媒介环境，即互为环境的出版媒介之间的相互作用。另一方面是社会环境，社会、经济、文化、教育和科技都影响着出版媒介的生存和发展。制度决定了出版政策和出版法律、法规，也决定着出版工作的性质。经济的发展对出版提出了要求，也提供了发展的机遇。一个国家或一个民族的出版无不打着其文化的烙印，而文化的积累和传播也离不开出版载体。教育的发展为出版提供了广阔的市场，而为教育服务也是出版的一大职能。科技与出版更是密不可分，没有文字、纸张和印刷术的发明，就不可能有出版，出版也承担着发布和传播科技成果的责任。

　　出版生态学就是研究出版媒介与出版媒介之间，以及出版媒介与社会环境之间相互作用规律和机理的科学。出版生态学是将生态学原理运用于出版学研究的结果。出版生态学是出版学的拓展，属于社会科学的范畴。开展出版生态学研究可以弄清出版媒介与影响出版媒介生存和发展的因素的相互关系，明确出版生态系统的组成、结构和功能，及其进化规律，预测其发展趋势，进而探索调节以至优化出版生态系统、保护出版生态平衡、保证出版业可持续发展的途径。

　　出版生态学既不同于编辑出版应用学科，也不属于生物学意义上的生态学。它所研究的既不是具体的编辑出版业务知识，也不是自然界的生态关系，而是出版媒介与影响其生存和发展的环境因素之间相互联系与相互作用的生态关系。它研究的出版生态规律既不同于传统出版学中一般的编辑出版工作规律，也不同于自然界的生态规律。因此出版生态学是出版学与生态学交叉而产生的一门边缘学科，是对出版学研究领域的拓展。

　　作为出版学的拓展，它与传统的出版学既有密切的联系，又有所创新。“出版学是研究出版物、出版工作的性质、功能和发展规律的科学。”其主要研究对象是图书和期刊。[12](P14)出版学的研究成果为出版生态学研究的开展打下了坚实的基础，因此出版生态学不去研究具体的出版业务知识，而是以整体的、发展的、系统的眼光研究出版媒介与其生存环境之间的生态关系。它所研究的媒介涉及图书、期刊、报纸、音像出版物、电子出版物、网络出版物，但并不去研究某一具体形态的出版物的性质和功能，而是研究同种媒介之间与不同媒介之间的生态关系，及其在出版生态系统进化中的作用。

　　生态学是研究生物与环境及生物与生物之间相互关系的生物学分支学科，属于自然科学的范畴。[13]出版生态用生态学的原理来研究出版学，因此出版生态学与生态学有着不可分割的联系，但出版生态学研究的是人类社会中的出版现象，属于社会科学的范畴。生态学作为一种方，于20世纪70年始广泛地向经济、技术、、法律、社会、历史、美学、伦理、哲学等众多领域渗透，推动了许多新兴学科的发展。生态学的基本原理和规律，基本观点和方法，为出版生态学的产生奠定了重要的理论基础。

　　传播学是研究人类信息传播行为及其规律的学科，它是一门多学科交叉融合的综合性学科。[14]传播是出版的重要功能之一，因此出版学与传播学有着密切的联系。传播学的研究方法对出版生态学的研究具有重要的借鉴意义。传播学研究的媒介范围很广，但侧重于研究广播、电视、报纸、网络这样的新闻媒介，与出版生态学中研究的媒介各有侧重，研究角度也不完全相同。

　　出版生态学研究具有多样性和多层次的特点，因此它有许多分支学科。按照出版媒介的层次性划分，可分为个体出版生态学、种群出版生态学、群落出版生态学和出版生态系统生态学。按照出版媒介的分类来划分，可分为图书出版生态学、期刊出版生态学、音像出版生态学、电子出版生态学和网络出版生态学。按照出版媒介的组织环节划分，可分为编辑生态学、发行生态学、出版管理生态学等。按照出版生态演替的过程，又可分为古代出版生态学和现代出版生态学。

　　只有在正确的方指导下，科学研究才能取得预期的成果。出版学的一些传统研究方法如调查研究法、古今中外法、分析综合法在出版学研究中曾经是主要的研究手段，[15](P27-29)但这些方法远远不能满足出版生态学研究的需要。作为新兴边缘学科的出版生态学，应当在借鉴这些传统研究方法的基础上，结合现代科学方法，并积极吸取和借鉴其他学科的成果和方法，加强多学科半岛网址、多方法的研究，发展自己的研究方法体系。总的趋势是，由定性研究趋向定性与定量研究相结合半岛网址，由静态描述趋向动态分析，从局部研究到整体研究。

　　(1)调查研究的方法。出版生态研究离不开出版活动的各种数据、资料，这些数据资料不能凭空得来，必须进行大量的调查研究才能取得。随着数学方法的引入半岛网站，调查研究的方法也日趋完善。进行出版生态调查研究，必须首先明确研究目的，然后制订研究方案，包括确定调查对象、抽样范围、抽样方法、测量方式、问题设计，并实施调查。取得数据、资料后半岛网址，还要进行整理和归类，再根据需要，分析各类数据，抽出其中带规律性的东西，上升为理论，总结出观点，最后形成研究成果。这里就用到了概率与统计的方法，对大量复杂的数据进行统计分析也离不开计算机技术。

　　(2)定性与定量相结合研究法。定性分析的目的在于识别研究单位的属性，分析它的组成要素，并根据不同的属性进行分类。定量分析则是对事物量的方面的揭示。在出版生态学研究中，我们可以利用定性研究来定义问题，寻找处理问题的途径。定量分析则可以用以验证定性研究中的假设。定量分析之前通常要以适当的定性研究开路。有时定性研究也用于解释由定量分析所得的结果。因此，尽管定量分析能够得到精确的结果，但定量分析不能取代定性分析，而必须以定性分析为前提。只有将定性与定量分析相结合，才更有利于得出正确的结论。

　　(3)出版系统分析与综合研究法。系统分析是指在研究中把研究对象视为一个系统，通过对系统内各要素、结构和关系的考察，研究如何优化系统的结构以发挥系统的最佳功能的方法。通过系统分析，可以对系统的发展作出预测、决策和实行控制，可以找出系统从一种状态突然转化为另一种具有新功能的状态的条件、机制。而系统综合则是按照系统的诸要素、结构层次、发展过程的内在联系，在思维中复制和设计系统整体的综合方法。在把部分综合为整体时，能够揭示各部分所不具有的新质态、新规律；它着眼于系统的最优效应，通过对系统各部分的创造性组合，实现系统设计的最优方案。

　　(4)宏观出版生态与微观出版生态相结合研究法。出版生态也可分为宏观出版生态与微观出版生态，宏观出版生态指整个出版业与社会、经济、文化、教育及科技的相互作用的关系，以及不同媒介之间的相互作用关系。微观出版生态则指出版媒介与作者、读者、经销商、印刷商，以及出版媒介内部各环节之间相互作用的关系。宏观分析是指从整个社会的角度，对宏观出版生态进行的研究。微观分析则是指从构成出版业生产与流通整体的各环节、各部门、各工序、各层次、各方面，对微观出版生态进行研究。把宏观分析与微观分析相结合，既可以全面地揭示出版生态规律，又可以通过科学分析找到维护出版生态平衡，保证出版业可持续发展的途径。

　　应当指出的是，社会科学的研究方法日益向多元化方向发展。许多边缘学科、交叉学科和新兴学科的诞生，在很大程度上就是研究方法相互移植与借用的结果。因为一种方法就是一种视角，从新的视角就可以发现新的问题，从而可以大大扩大思维空间，促使新思想、新学科的产生，出版生态学的产生就是如此。随着出版生态学研究的深入开展，将会逐渐形成自己特有的研究方法，其研究方法体系也会逐步得到完善。

　　出版生态学是一门新兴的交叉学科，它把出版与生态联系起来，并以其相互关系及其作用机理作为研究对象，并从系统整体上去研究其结构、功能和动态，以至优化和调控。

　　出版生态学的研究内容包括微观和宏观两个方面。在微观生态方面，应当着重研究编、印、发、管等各个环节在整个出版生态系统中的作用。在宏观生态方面，则应从种群、群落和生态系统层次研究出版的生态规律，这也是出版生态学研究的中心。

　　个体生态学也称生理生态学，它研究生物对环境适应性的生理机制。生理适应使生物在不良或极端环境中得以生存，提高存活力。同样出版媒介也必须适应社会环境才能够在各种社会环境中生存和发展。个体层次出版生态学研究出版媒介（个体）与生态因子相互作用的关系及其作用机理，以及组成这些个体的部门如编辑部、发行部（器官），以至编辑人员、发行人员（细胞），甚至可以小到稿件（基因），与其周围环境之间的相互关系，及其作用机理。出版媒介如何建立一套有效的、灵活的适应机制，使自己保持与社会环境协调发展？出版媒介内部的各个环节的联系，及其人员的素质是关键。那么，它需要建立怎样的联系，其人员需要怎样的素质？影响媒介的限制性因子是什么？出版媒介适应社会环境，同时也会反作用于社会环境，这种反作用有正面的，也可能有负面的。如何提高出版媒介的耐度，以增强出版媒介在极端环境中的生存能力？如何使出版媒介对社会环境产生正面的影响，抑制其负面的影响？这都是个体层次出版生态学需要研究的课题。

　　生活在一定环境中的全部生物（包括植物、动物和微生物）以各种方式彼此作用、相互影响而形成的整体，即为种群。[13]在自然界，种群和种群之间存在地理隔离和生殖隔离。同一地区的个体共享同一资源，因而在对待资源的关系上又表现出种内竞争或合作关系。在信息化社会，严格地说不存在相互隔离的出版种群，但是为了研究方便，在目前我国出版物市场被人为分割的情况下[16]，我们姑且给出版种群下如下的定义：在一定的时间和空间内通过一定的条件联系起来的相同类型出版媒介的群体，称为出版种群。种群层次的出版生态学就是要研究在这种分割条件下的出版媒介个体之间，以及其群体与社会环境之间的相互作用。这就需要我们研究出版种群的数量、分布密度及其数量变动规律；研究出版种群的组成及出版种群的结构。各种形式的出版集团、报刊集团、传媒集团可看作是出版种群。目前我国的这些集团大多是靠行政手段组建的，并不完全是自发的市场行为的产物。如何合理地配置出版资源，规范竞争，加强合作，而不是各自为战，以最大限度地发挥集团的整体优势，仍是有待研究的课题。研究种群层次的出版生态，将为此提供有益的参考。

　　在研究出版种群时，我们不应该忘记书商。有些书商已不满足于仅仅做书刊流通的中介，而是通过买书号、刊号半岛网站、版号进入出版媒介的行列中，可以称之为隐性媒介。这样的隐性媒介有多少？可能难以统计。在我国出版审批制不变的条件下，如果国有出版媒介不能积极有效地应对市场挑战，市场就会来配置出版资源，买卖书号、刊号和版号的现象就难以杜绝。理解了这一点，才能够合理地解释出版种群的变动。由于买卖书号的不合法性，书商在资源分配上处于先天的劣势，但由于他们更加了解市场，畅通的销售渠道弥补了他们的劣势。但作为隐性媒介的书商也是不稳定的，其规模和数量均变动频繁。

　　所谓群落，是指生活在一定生境中的全部生物（包括植物、动物和微生物）以各种方式彼此作用、相互影响而形成的整体。例如一片由多种不同乔木、灌木和草本植物组成的森林，和生活在森林里面的许多动物和大量的微生物，共同构成一个生物群落。生物群落只相当于生态系统中的生物部分。群落生态学主要研究生物群落的组成及其结构、性质与功能、群落内的种间关系、群落的发展与演替、群落的丰富度、多样性与稳定性，群落的分类和排序等。[17](P4-5)我们可以把一定区域内的图书媒介、期刊媒介、报纸媒介、音像媒介、电子媒介、网络媒介等出版种群相互作用、相互影响而组成的整体看作出版群落。不同的出版种群构成了出版群落的出版媒介多样性；不同的出版媒介具有不同的形态，或具有不同的载体，它们既有竞争，又有协作，各自占有相应的生态位，表现出出版群落的层次性；出版群落中各种出版媒介的数量不同，由此可计算出各种出版媒介之间的比例，即相对数量。出版群落会随着时间的变化而发生演替。在不同的空间位置上的出版媒介有不同的生态位。

　　由哪些出版媒介种群构成了出版群落？在出版群落中，其结构关系如何？出版群落的功能是什么？出版群落怎样由最初的图书媒介演替到现代的多种出版媒介种群构成的复杂群落？不同出版媒介之间的相互关系是怎样的？其演替的规律是什么？出版群落的演替趋势是怎样的？等等。这些都是群落层次的出版生态学需要研究的课题。

　　一定空间中的生物群落与其环境组成的系统，其中各成员借助能流和物质循环形成一个有组织的功能复合体，这就是生态系统。[13]生态系统生态学主要研究生态系统的组成、结构、功能，生态系统中的物质循环、能量流动和信息传递及生态系统的发育和进化。生态系统是生态学研究的重点。我们可以尝试为出版生态系统下一个定义：一定地域内的出版群落与其生存的社会环境组成的系统即为出版生态系统，其中的出版媒介与其环境，以及出版媒介与出版媒介相互作用形成一个有机的、有特定功能的整体。出版生态系统也是出版生态学重点研究的内容。出版媒介与其生存环境通过怎样的联系组成了出版生态系统？这个系统有怎样的结构？出版生态系统的功能是什么？出版生态系统中的能量通过什么方式流动？物质通过什么方式循环？信息通过什么途径传递？出版生态系统进化的规律是怎样的？如何使出版生态系统达到最优化，并保持出版生态的平衡，以保证出版业的可持续发展？这都是生态系统出版生态学需要解决的问题。

　　以上探讨了出版生态学的概念、出版生态学的分支学科及相关学科、出版生态学的研究方法、出版生态学的研究对象和研究内容。由于出版生态学的研究处于起步阶段，对其中许多问题的认识还比较模糊，因此其不完善是不可避免的。对此还需要不断地深化研究，逐渐明确和完善出版生态学的学科体系。

　　[1]新闻出版署计划财务司.中国新闻出版统计资料汇编[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2004.

　　[3]方李莉.文化生态失衡问题的提出[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2001，38(3):105-113.

　　[4]陇菲，张一凯.知识生态学：对人类与知识实体关系的新探索[J].兰州大学学报，1990，(1):13-17.

　　[8]吕瑞荣.编辑生态浅探——编辑生态理论构想之一[J].广西社会科学，2003，(7):153-155.

　　[9]吕瑞荣.论编辑生态和编辑活动——编辑生态理论构想之二[J].广西社会科学，2003，(8):164-166.

　　[11]王坤.出版资源的开发与出版生态平衡[J].出版发行研究，1999，(1):14-16.

　　[13]贝时璋主编.中国大百科全书·生物学卷[DB/CD].北京：中国大百科全书出版社，2000.

　　[14]许力以等.中国大百科全书·新闻出版卷[EB/OL].北京：中国大百科全书出版社，2000.