半岛平台官网媒体传播分析范例6篇

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　　S着科学技术以及互联网技术的迅速发展，全球信息网络逐步连接成整体，形成了地球村，“去中心化”已经成为新媒体传播形态与传播结构的最大特点。当前在信息化社会发展背景下，以云传播、物联网和互联网等为基础的信息传播体系，渐渐演变为“全形态”的交流传播平台，反馈性与互动性成为新媒体传播形态的新服务理念。这样为大众传播的经营及方式提供了多样化的媒介，有利于促进传播产业机构与传播形态的重构。

　　新媒体作为一种大众传播媒介，其主要是以通讯技术和电子信息技术为依据半岛网站，在信息传播中融入数字化通讯技术半岛网址，具有互动性与信息化的特点，属于互动式与数字化的新兴传播媒介。从传播角度而言，新媒体在传播过程中，具有较好的反馈性与互动性；从信息技术角度而言，新媒体是将信息字节变为数字化的形态。只有对受众的信息进行及时反馈，将信息的人文化与个性化加以展现，在媒体经济运营中融入信息传播服务的理念，才能实现新媒体产业的发展。一般来说，新媒体的运营理念多是以数字信息技术为依据，借助局域网、无线网和互联网等方式来传播信息，利用移动终端设备、数字电视、手机和电脑等媒介传播影音图。用户能够自行选择所需的信息资料，传播者能将受众的信息进行及时反馈，加强受者与传者之间的信息传播与角色互动。

　　新媒体传播结构是以拓扑结构而存在，具有“去中心化”的特点，即在传送信息的过程中不需借助中心节点，每个人都可以成为信息的传播者、接收者与者，便于社会公民角色的转换，实现面、线、点相结合的信息互动交流传播。而传统媒体的传播媒介无法实现受者与传者之间的互动，信息传播相对滞后，受众只能被动接收信息，其发展在新媒体环境下逐渐趋于缓慢。

　　当前大众传媒媒介的功能之一就是对社会各种资源加以收集半岛平台，如信贷资源、人力资源、社会资源和商务资源等，并将其整合在传播中介平台中，实现信息资源的有效传播，确保信息反馈、传播内容与传播形式与民众的生活及工作相贴近。在新媒体环境下，民众能够利用MSN、微信和微博等来丰富自己的生活及娱乐方式，保证信息传播交流的趣味性、情景化与个性化，吸引民众的关注，这样有利于推动新媒体的发展。

　　网络属于虚拟世界，其与现实世界具有一定的交集，但是媒体企业为了实现自身的发展，往往会策划一系列活动来引起受众的关注，将网络宣传与商业活动相结合，以此打响自身的品牌，提高经济效益。人性化是网络平台中私人空间的重要特点，而信息在实际传播过程中具有无限量性与无限性的特征，因此媒体企业需要牢牢抓住虚拟空间营销的特征，在网络交流平台上汇聚海量的信息字符，形成资讯产业价值链，合理利用网络的交互性，以此满足经济市场的竞争需要以及人们的信息需求。

　　媒体产业在实际发展过程中，媒体内容的事先准备、策划与设计是其成功的一个重要影响因素，传播媒体能否策划新颖和大众喜闻乐见的活动，直接关系到媒体的成功与否。对于网络媒体策划人而言，在策划活动之前需要具备一定的自我策划意识，以媒体品牌的整体设计风格以及媒体企业的定位为依据，准确定位自身的企业，结合语言特点、形象定位和内容风格进行策划与设计。目前新媒体传播企业的规模与数量不断扩大，如凤凰网、人民网、新浪网、腾讯网等，但是这些网站在排版编辑方面存在极大的不同。其中凤凰网相较于人民网而言，其用户言论相对自由，而新浪网和腾讯网的内容具有较强的娱乐性。总之，网站类型的不同，其不仅对内容的要求不同，如大众性、消费性和娱乐性等半岛网站，对网络引擎、语言风格、思想素质、专业能力和知识结构等方面的要求也不尽相同。如综艺类板块的编辑需要将活泼的语言风格以及一定的艺术修养加以体现；经济与社教类板块的主编需要具备专业的知识储备；新闻类板块的网络编辑则应具备敏锐的洞察力和较强的新闻素质，能够及时在网络上更新国内外重大新闻事件。

　　在传统的网络媒体中，网络搜索引擎与信息资讯网站大多分开，但是新媒体传播产业的经营模式将两者整合与一个网站中，并在新媒体结构中融入个性化与人文化的网络交流平台，形成了网络销售和传播一体化的格局。同时在传统的媒介中，媒体不仅是信息资讯的传播者，也是信息传播的操作者，主要是将信息贩卖给受众和企业，将广告投放在网站上，单纯依靠自身的影响力与品牌力来吸引投资商，以此提高自身的经济效益。目前，网络媒体在实际发展中逐渐转变自身的营销模式，不断向VIP会员费、服务费和广告资费的新理念转变，而且成熟网站的广告投放价值与影响力由用户的注册数量所决定。随着网络信息模式的带来，将信息转变为下载模式，成为新媒体发展过程中全新的媒介生态。

　　随着新媒体的不断发展，媒体经济发展中开始引进开放性、特殊性、互动性的营销模式以及电子数字传播技术，有效改变了传统媒介的运营管理模式，有利于形成自由平等的开放性平台。在新媒体环境下，互联网用户可以通过虚拟的网络市场进行信息的交易与传播，及时相关的信息资讯，有效收集、整理与组合信息资源，实现新媒体传播形态产业化的重新构建，促进媒体企业的长远发展。

　　[1]李文冰.全媒体背景下传媒和传媒人社会责任的缺失与重建[J].中国广播电视学刊，2012（01）：34-35.

　　[2]莫智勇.新媒体传播形态及产业化传媒重构[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2012（03）：152-156.

　　信息技术的不断发展，促使网络、手机、数字电视等新媒体飞速变革，对体育赛事的传播和发展产生了深远的影响，渗透到社会生活的各个领域，促进体育赛事向市场化、产业化和全球化发展。新媒体对体育赛事传播的影响在更深远的层面继续进行半岛平台，并且不断地延伸。文章通过对在新媒体环境育赛事传播的现状、前景的具体分析和概括，力求为体育赛事的发展和与新媒体的进一步融合寻求针对性的技术路径。

　　全球经济的高速发展，带动了信息传播技术不断更新，媒介领域进一步拓宽，新媒体一词应运而生。新媒体是一个相对的概念，随着媒介的革新，新型的媒介形态不断涌现。新媒体作为兴起速度最快、覆盖面最广的媒介传播形态越来越深刻地影响着整个体育传播的发展。体育赛事传播是体育传播的主要内容，主要指围绕体育赛事所进行的一系列传播活动[1]。随着新兴媒体的发展，传播形式也逐渐趋于多元化。

　　现代信息传播技术日新月异，使网络成为人们获取新闻信息的主要渠道。截至 2012 年底，中国网民规模达到 5.64 亿，互联网普及率为42.1%，较 2011 年底提升3.8个百分点。网民数量增长迅速，普及率平均每年提升约6个百分点（见图1），尤其在 2008 年网民年增长量接近 9 000 万。与传统媒体自上而下的单向传播不同，网络媒体强调互动式交流，即时接收受众的反馈，上下交互的方式更易于为受众所接受，受众不再只是被动地观看体育比赛，更可以主动参与其中。

　　2012 年，由虎扑网的《中国体育行业商业价值报告》显示，76%的人通过互联网关注奥运会等体育赛事，明显超过了传统媒体（通过电视观看的人群为72%，其次是报纸、杂志，占18%），成为大众获取体育信息的首选方式。在逐渐增长的网民人数中，关注体育赛事信息的人数也呈上升趋势，并与网民人数保持一致，尤其是在北京奥运会期间，超过八成网民（82%）通过互联网了解赛事信息、观看赛事，受众数目几乎相同（见图2）。由此可见，互联网的目标受众结构与体育赛事传播的受众结构具有极高的一致性，体育赛事传播与网络媒体具有共同的传播诉求对象，网络媒体能够使赛事传播的效果得到最大的发挥[2]。

　　在中国，许多综合性门户网站都下设了体育频道，如新浪体育、腾讯体育、搜狐体育等已成为网民获取体育赛事信息最主要的渠道。用户既可以了解信息，也可以通过网络论坛参与互动讨论。赛事内容更新迅速、专题设置合理有趣是网络媒体受大众欢迎的主要原因。

　　手机是新媒体中最能体现人性化的一种媒体，2012年中国手机网民规模达4.2亿，网民中使用手机上网的比例由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固（见图3）。作为网络媒体的延伸，除了较强的互动性，手机的便携性是它最具优势的特点，受众可以随时随地关注体育赛事实时信息。故手机媒体也被人称之为继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”。

　　北京奥运会首次将手机媒体作为独立传播机构，与传统媒体一起列入奥运会传播体系，这是手机媒体发展的一个重要里程碑。2012年伦敦奥运会，手机媒体继续作为主要传播媒介进行体育赛事的报道，传播便利、速度快、范围广的特点得到了完美呈现。新媒体信息平台――易观智库的调查数据显示（见图4），北京、伦敦两届奥运会期间，各大媒体吸引受众的比例均达40%以上，其中通过手机媒体关注体育赛事信息的覆盖率已达77%，超过了传统媒体（报纸、广播），受众关注奥运信息的渠道选择多以新媒体为主。

　　如表1所示，手机媒体与体育赛事传播的结合逐渐成为体育的主导传播方式。手机媒体集中了纸质媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体的优点，并兼具无线网络媒体传输随时、随地、随身的新特征，在这场没有硝烟的体育竞赛报道的暗战中赢得了先机[3]，推动了体育赛事传播的发展。

　　电视技术的革新，使数字电视成为传播体育赛事最理想的媒体。数字电视诠释了全新的传播理念。麦克卢汉的“媒介即信息”理论在数字电视媒体中得到了最直接的表现。2009年《中国数字电视市场报告》调查显示，74%的城市居民有线电视用户愿意为数字电视付费，66.9%的城市居民有线电视用户表示需要体育赛事频道，其中72.7%的用户愿意为专业的体育赛事专业频道付费。

　　数字技术的发展弥补了模拟电视不可以同时收看上百场体育比赛的遗憾，更加丰富的体育内容已经成为数字电视最大的“卖点”，二者的结合是数字电视产业和体育产业的双赢。这一现象在发达国家尤为突出，目前发达国家新增数字频道绝大部分为体育频道。

　　如表2所示，各国数字电视发展均十分重视体育赛事的传播。而在中国和韩国，付费数字电视的渗透率已经达到约80%，香港付费电视的渗透率为50%，体育赛事节目在数字电视的推广中占有重要地位。伦敦奥运会期间，80%的数字电视用户收看了体育赛事的转播，高收视率使体育赛事主办方获得了丰厚的广告收益，互动体育服务提供的电视购物业务甚至超过了同级互联网上的商品销售[4]，数字电视为体育赛事带来了巨大的经济利益，正逐渐被市场所重视。

　　随着新媒体与体育赛事传播的愈加紧密，其过分追求商业利益的行为凸显出来，竞技体育的高收视率和高关注度为新媒体带来更多的商业价值，新媒体关注的焦点过多放在竞技体育比赛上，这种竞技体育至上的做法将导致大众体育的弱化[5]。单纯追求体育赛事的高收视率，反而忽视体育赛事整体质量的提高，使体育赛事观赏性受到极大影响，体育产业支撑不够，影响其可持续发展。国内媒体以“金牌至上”为主导，对竞技体育的报道过分关注奖牌数、比分、记录等这些冰冷的数字，忽视体育自身的人文价值与精神，报道内容极具功利色彩，影响体育市场整体健康发展。新媒体对大众体育的忽视将造成体育的不均衡发展。

　　不同于传统媒体，新媒体传播形式多元，不需要经过修改、编辑半岛平台官网、过滤等过程才被受众看到，论坛、明星博客等中传播的大量信息半岛网站，虽然会经过门户网站的内容审核，但监督力度远不及传统媒体强。此外，随着新媒体迅速发展，各媒体之间的竞争愈演愈烈，为了争取第一时间的报道，吸引受众的眼球，一系列体育赛事的虚假报道频现。为了抢先实时体育赛事信息，新媒体忽略了新闻的线年雅典奥运会女排比赛还未结束之际，就抢先“女排姑娘败于俄罗斯”的虚假消息（实际是胜利了）[6]，引起受众极大的不满。和传统媒体一样，真实是新媒体环境育赛事传播的生命，一条新闻在时效性、纵深性等方面即使做得再好，一旦失实，便毫无价值，反而产生副作用。

　　从中外体育娱乐化的历史和现状看，体育娱乐化是市场经济条件下的必然产物，是体育本质的回归。体育赛事的精彩画面很容易把观众的注意焦点过度引向娱乐元素、视觉趣事，使内在信息呈现泛娱乐化倾向。新媒体体育新闻传播有过度娱乐化倾向，甚至庸俗化、化，使体育精神受到前所未有的质疑和挑战。体育新闻报道应该给受众传递丰富的赛事信息、体育知识等正能量。但纵观许多体育门户网络等新媒介充斥着一些低俗的花边新闻和体育暴力新闻，一些诸如《德意志血洗英格兰》、《主场折戟皇马旧恨未报又添新仇》、《10 分钟玩死阿曼》等暗示暴力因素的新闻标题都会对社会产生不良影响，甚至导致一系列社会问题的出现[7]。

　　新媒体时代的到来，给体育赛事的传播发展提供了新的契机，新媒体不断地改变着传统媒体的环境，新的媒介融合方式不断涌现，体育赛事的传播渠道空前丰富，各种媒介之间的界限逐渐模糊，传播者与受传者的身份不再固定不变。体育赛事传播正趋向于跨媒体渠道融合的发展形式。

　　在未来社会进程中，网络、手机和数字电视等新媒体将成为传播体育赛事信息最广泛的渠道。网络观看赛事视频的技术革新，使赛事视频更加清晰，减少网络拥堵现象，以及手机媒体3G网络的普及、4G技术的引进都将成为推广体育赛事传播发展最主要的动力。

　　调查分析，到2015年，中国的网民人数将从现在的5.64亿增长到7.5亿。根据市场调查公司comScore 的研究报告，2013年4月约有1.8亿美国人通过网络观看了体育赛事视频，观看量达到388亿次，网络视频广告观看量也创下132亿次的历史新高。2013年2月，中国最大的移动数字电视运营公司华视传媒宣布与中国足球超级联赛合作，未来5年受众即可在公交地铁随时随地观赏中超比赛，传播覆盖90%的城市，受众可达4亿。新媒体技术的不断更新，进一步扩大了体育赛事传播的覆盖面，体育赛事传播借助新媒体这一平台将更加稳步地发展[9]。

　　在新媒体时代，没有一个媒体机构能够通过自己一家的传播实现信息交互的全部过程，跨媒体传播的概念虽然未被统一定义，但已是媒体业界默认的新的传播形式。自2006年开始，美国的 ESPN 就推出 ESPN 移动服务，除了传统的电话服务之外还提供手机电视服务“ESPN手机电视”，这样的融合使ESPN为自己的内容拓展了渠道，移动运营商获得了更丰沛的内容。事实证明，跨媒体化的体育赛事传播方式将成为未来体育的主要传播形式，媒体与媒体相加的优势，不仅仅是接通了相互的内容，更有价值的是接通了相互的受众。

　　体育赛事传播的新媒体竞争绝不仅仅是在各自传播的内容差异性上寻求突破，更主要的是把内容生产放置在多媒体渠道中，进行内容和渠道的整合，通过互动和增值业务的拓展提升数字电视的服务功能，通过渠道整合，整合信息的传播方式，遵循新媒体传播环境下的信息消费习惯。因此，全媒体时代的到来意味着媒体间的联手协作成为主流趋势，媒体与媒体关系正在实现从竞争到竞合的转折[10]。

　　如图7所示，在渠道融合后，各个渠道都汇流到“数字信息”平台，集聚优势之后，通向体育赛事受众。手机媒体与报纸、杂志的渠道融合，可以产生易被受众接受的体育手机报；又可以与电视、网络结合，使受众可以通过手机终端收看精彩比赛的实况转播，跨媒体的传播形式将五大媒体的传播优势集聚一身。置身于如今的新媒体时代之下，各媒介的融合促使体育赛事传播新，体育赛事的跨媒体化变革已是势在必行[11]。

　　以网络、手机、数字电视为代表的新媒体具有巨大的传播优势，与体育赛事的有效结合，扩大了体育赛事的传播覆盖面，为体育赛事的发展带来了商业利益，促进了传媒产业和体育产业的双赢。但二者的紧密联系也伴随一系列问题产生，应引起业界的高度重视。新媒体的体育赛事传播应以一个长远的目标为立足点，信息时代传统媒体的严格行业分工已不复存在，相关媒体从合作走向融合。新媒体环境下的体育赛事传播，倘若能够回归于传播业对于受众需求关注的本质之上，想必更能在跨媒体的背景下，达成更为彻底的媒介融合与革新。参考文献：

　　[2]肖鸿波.网络传播与北京奥运新闻传播的新格局[J].上海体育学院学报，2006（6）：74-76.

　　[3]潘国斌.互联网在体育产业中的应用及前景[J].武汉体育学院学报，2001（4）：19-20.

　　[4]万晓红.后奥运时期我国数字电视的发展策略探析[J].广州体育学院学报，2007，27（1）：22-25.

　　[5]徐征.试论新媒体与体育产业的互动关系[D].重庆大学文学与新闻传播学院，2008：38.

　　[6]周志伟.虚假体育新闻出现的原因及防范办法[J].新闻战线]俞林.体育新闻报道过度娱乐化的对策研究[J].浙江传媒学院学报，2007（5）：10-12.

　　[8]陈林祥，罗普磷.我国体育产业发展的现状分析与展望[J].西安体育学院学报，1999（16）：7-9.

　　[11]杨韵.全媒体时代手机媒体与体育传媒的融合[J].山东体育学院学报，2011（27）：29-33.

　　目前，高校校园文化社交媒体建设已初见成效，社交媒体给校园文化传播带来了强大推动力。新媒体具有“平民参与，自发传播、分享和互动，即时性，海量信息，操作简单，虚虚实实、真假末辩、良莠不齐的特征。”［1］新媒体的这些特征导致社交媒体传播像一把“双刃剑”，在给传播带来优势的同时，也使传播过程出现了一些问题半岛平台。高校要积极进行社交媒体传播建设，一方面规范社交媒体传播的内容，另一方面要广泛推行媒介素养教育，趋利避害，让校园文化传播不断融入新媒体环境，推动学校健康可持续发展。

　　(一)传播内容表层化高校校园文化的社交媒体传播内容是整个传播过程的最核心部分，其传播的最终目的就是将特定的校园文化内容传送给学生，让他们注意、理解、接受半岛网站，进而影响他们的思想和行为，因此传播什么样的内容将直接影响传播效果。［2］目前，传播内容表层化的问题具体表现为以下几点:首先高校校园文化主要包括物质文化、制度文化、精神文化。其中物质文化和制度文化往往属于表层文化，例如自然人文的景观、校园建筑、教学设备，校园的规章制度等等，这些不仅易于传播，也往往受到传播者的青睐，传播效果也好。而深层文化即精神文化，是校园文化的核心和灵魂，如高校的办学理念、价值观念、思维方式等，往往难于传播，这种深层文化的心理穿透力较弱，它需要潜移默化、持之以恒地长期传播积累，方能体现效果。因此这往往成为高校校园文化传播的短板，是传播的难点，但是深层文化是一所高校健康持续发展的真正精神内核，恰恰是需要传播的重点。其次，由于社交媒体在传播过程中自身的特点，其、交流的传播内容往往十分简短，它呈现的是简洁的“快文化”，因此在有限的文字或符号的表达范围内，传播者很难表达出较为深层的涵义半岛网站，这是信息传播的表层化的另一重要原因。

　　(二)传播内容同质化新媒体技术的发展，提高了高校校园文化信息传播的速度、拓展了校园文化传播的内容，社交媒体上的校园文化信息实现了随时随地更新。新闻传播方式也丰富多彩，有简讯，有深度分析，视听兼备，物质文化、制度文化、精神文化齐全，［3］可以让高校师生有选择地接收任何方面的校园文化信息，同时不会对不同社交媒体报道的同一校园资讯有过于重复的感觉，但在目前实际传播过程中较为普遍地存在着一稿多用、缺乏深度、不能根据社交媒体特点用稿等问题。传播内容的选择往往过于单一，经常反复推送个别类型的信息，在不同的社交媒体上也不经修改就将相同的稿件，传播内容的同质化问题较为严重，严重影响传播效果。

　　(三)传播内容碎片化校园文化在传播过程中不应是分散的，要取得较好的传播效果，传播要有系统，要明确传播目的，只有这样传播者才能依据传播目的规划传播内容。同时，在高校发展的不同时期，校园文化信息传播的主要内容也不应相同，例如学校起步初期，传播内容应着重物质文化及制度文化信息，保证学校生源及初期发展;而当学校进入成熟期时，校园文化传播则应重视校园精神文化信息的积累和沉淀。但是基于互联网技术的社交媒体传播带来信息丰富的同时也带来了信息的碎片化，很难整合社交媒体传播的信息。目前很多高校校园文化社交媒体传播往往不成系统，管理者没有近期及长期规划，盲目地进行传播，造成校园文化信息传播的碎片化，不同媒介的校园文化信息传播相互之间没有配合，内容也零星分散，这种不成整体随意性地传播往往无法达到传播目的。

　　目前虽然高校的社交媒体得到了较快发展，但高校校园文化的传播仍受到多种因素和条件的制约，存在诸多难以忽视的问题，阻碍了校园文化的传播，影响了传播效果。

　　(一)传播内容受多元文化冲击多元文化冲击是影响高校传播校园文化内容的关键性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，东方文化与西方文化、传统文化与现代文化、主流文化与非主流文化之间的相互碰撞和交融，网络文化逐渐渗透，我国的文化环境发生了巨大的变化。在高校校园里，校园文化不可避免地陷入了多元文化冲击造成的价值观冲突中，学生们的价值观、思维方式、行为也会发生相应的变化。校园社交媒体传播的主要工作成员是大学生群体，他们具有探索精神且积极向上的特点，很容易接纳外来的思想，但分析批判能力不强，当遇到传统文化中的问题和矛盾时，容易对我国的主流价值观产生片面的看法半岛网址。此时，如果学校对社交媒体传播的重视程度不够，缺乏对校园社交媒体传播过程的管制，社交媒体所传播的内容很可能会出现与核心价值观背离的信息。此外，当今非主流文化潜移默化地影响着高校校园文化传播应有的效果。随着互联网进入校园的每个角落，网上很多低俗文化意识形态对学生的人生观、价值观及世界观产生了消极的影响，导致学生对校园媒体传播的高雅文化并不感兴趣。没有受众就会迫使校园文化社交媒体试图以各种娱乐的夸张的庸俗的形式来展现文化，以迎合学生的猎奇心理，进一步使学生的价值观陷入了追逐现实利益的误区。

　　(二)传播内容受传播者个人素质的约束传播者在社交媒体传播高校校园文化的过程中，起着不可替代的作用，其新媒体素养的高低，决定了文化信息传播的质量。高校校园文化的传播者主要包括管理者、教师及学生。管理者是否具备优秀的新媒体战略眼光，是否重视对社交媒体传播的经费、技术投入以及教师所具备的新媒体修养，对社交媒体的传播效果至关重要，起着决定性的作用。另外作为校园文化社交媒体传播的主要力量的学生，他们的能力和素质直接限制了校园文化的传播效果。

　　解决目前高校校园文化社交媒体传播遇到的许多问题，可以通过完善传播内容、丰富传播形式、加强传播队伍建设以及整合校园社交媒体传播资源等方式提高传播效力，进而使高校校园文化传播更加畅通，效果更加显著。

　　(一)完善校园文化的传播内容首先，在传播中应加强校园物质文化的传播。在传播过程中应努力从多个视角全方位宣传报道学校的物质文化，着重传达学校所具有的深厚、广博的文化气息，例如通过学校的园林绿化、教学楼及名人雕塑等设施的介绍，提升学生对学校的了解程度和归属感。同时，在传播过程中要注意内容的同质化问题，要根据不同的社交媒体性质，从不同的角度对物质文化信息进行传播，不断丰富其内涵。其次，在传播中应强调制度文化的意义。在传播制度文化过程中，应着重传递给受众学校依法治校的办学理念，使学生充分了解学校的管理制度、教学科研、学习生活及群体行为规范及其教育意义。再次，在传播中应注重精神文化的弘扬。一所高校其文化核心在于精神，高校在发展社交媒体的过程中，应根据学校本身所具有的结构和特点，继承和发扬学校的优良传统，发挥自身的长处和优势，塑造独特的、优良的校风、教风、学风，培养学生的创新精神、批判精神以及关怀精神，使学生在校园生活中都能感受到积极乐观的氛围，在思想上、行为上和道德上与本校的精神文化相契合，提高校园文化的辐射力度。要深挖精神文化的内涵，避免传播内容表层化半岛平台，通过对于深度精神文化的传播，逐渐积累形成校园文化底蕴。最后，高校校园文化在社交媒体传播的过程中还应当注意系统化，即制定统一的指导思想及清晰的传播脉络，让传播的内容自成系统，不同的社交媒体传播作为其系统的一个分支，统筹规划，这样可以避免网络信息碎片化对传播效果的影响。

　　(二)丰富校园文化的传播形式丰富校园文化的传播形式，对于让更多受传者理解和认同校园文化传播至关重要。创新传播形式，主要有以下两个方面:第一半岛平台官网，创新传播文化的表现形式。社交媒体作为一种快节奏的媒体形式，长篇累牍只会让用户反感，高校的学生往往浏览信息喜欢简洁的文字，有趣的图片则会吸引他们的眼球，使他们产生阅读下去的兴趣。因此高校校园文化传播要改变传统的严肃的表达形式，使信息表达更加活泼更易于受传者接受。社交媒体可以融合多媒体的表现方式，传播者要善于利用新媒体的优势，例如通过生动的微信、微博语言及歌曲推送等新的尝试，把多姿多彩的校园文化融入到学生的学习和生活中。第二，创新传播的符号形式。通过加入一些新的符号形式，用其补充半岛平台、替代文字符号，使传播的内容更加生动形象简单易懂，调动受传者接受信息的积极性。例如，社交媒体传播过程中可以插入声音符号、图像符号等等，把这些符号加入到所要传达的内容中，多样的表情符号，校园文化的传播便不再那么无趣乏味，情感表达也更加丰富，信息传播的质量也得到了显著提高。

　　(三)加强社交媒体传播队伍建设高校校园文化传播者要充分发挥社交媒体自身优势和媒介环境优势，加强社交媒体传播的队伍建设，培养专业的社交媒体传播人才的同时提高校园传播者的新媒体素养，才能营造一个优良的校园文化环境。高校的社交媒体传播队伍主要包括管理者、教师及学生骨干。一是管理者要做好“把关人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒体理论水平，重视对新媒体传播的投入;二是教师树立正确的传播观，把握的正确方向，作践行社交媒体传播观的楷模，引导学生思想和行动朝着正确的方向发展;三是要加大对学生骨干的培养，提高他们的新媒体素养，发挥引导作用。

　　(四)整合校园社交媒体传播资源当前很多高校的网站、报纸、广播、电视等由不同部门管理，校内各媒体都有独立的班子和通讯员队伍，各自采写稿件。这种现状不仅常发生新闻简单、重复、撞车等现象，而且还极大浪费了校园媒体有限的人力和物力资源。［4］因此高校可由宣传部统管，成立全媒体中心，将电视台、广播台、新媒体、记者团、校报编辑部等整合旗下，优化信息结构，实现资源共享，提高校园文化传播的效率，增强学校对社交媒体传播平台的控制力从而实现传播的系统优化，形成校园文化全媒体传播。

　　［1］孙岳．新媒体能为我们带来什么［J］．中国科技信息，2011，(06):131—132．

　　新媒体包括数字电视、网络、数字广播、移动电视、手机短信、数字报纸、数字杂志、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等,几乎囊括了所有的新媒体形态。新媒体也为人们的生活带来了很大的乐趣和方便,带动了整个信息产业的发展和需要。

　　新媒体广告就是指借助新兴媒体为媒介进行的广告传播形式。其中主要包括有数字电视广告、触摸媒体广告和互联网广告。

　　1、数字电视广告,增强了广告传播与受众群体的人际互动,服务性、娱乐性效果突出,广告画面清晰,内容完整,增强了广告的观众印象,贴近人们购买心理。

　　2、触摸媒体广告,包括了户外触摸显示频以及智能触摸手机,这种媒体主要迎合了年轻受众的接受心理,以快速的,有针对性的广告信息获取途径迎合了广告受众的需要,同时让广告信息传播直接到达目标消费者。

　　3、互联网络广告,借助于网络传播无限广阔的虚拟空间,使信息传递更加快捷、方便、多样、广泛。网络广告常见的形式有使用新闻组广告、使用电子邮件和电子邮件列表广告、插入式广告、搜索引擎广告、聊天室广告、文本链接及浮动广告以等。

　　1、媒体的整合性特征。新媒体整合了传统媒体优势,结合报纸、广播、电视的特点,使文字、图片、声音、影像、动画等要素融合起来,实现了平面与立体结合,使受众有了如同亲身体验的,因此新媒体广告被接受度较高。此外新媒体广告的强大信息检索功能,能更直接的给受众带来所需要的由各种传播符号整合而成的广告信息。

　　2、媒体的互动性特征。互动性特征指的是在传播过程中产生的双向甚至多向的互动传播,是人类的传播行为中传播主体与客体所追求的方向,新媒体就有这样的优势,其互动性表现在目标受众具有对信息控制性的操作权和选择权,这就改变了传统媒介传播信息过程中受众只有被动地收看和收听,也正因为这个,新媒体被人们快速接受。新媒体广告用户可以根据自己的喜好进行选择。对于受众不喜欢的信息,他可以进行操作跳过或者关闭,而对于受众喜好的信息,他可以有针对性地进行深入了解,甚至直接发表自己的看法。这个特征对于使用者来说不仅给他带来了方便和可靠,而且自由灵活的操作与选择已经成为人们的首选。

　　3、媒体的表现超文本性特征。新媒体融合了诸多媒体特点,它将艺术与科技结合在一起,其中超文本性就是网络的信息组织方式,新媒体广告借助于这一与传统印刷文本不同的方式“自由运动的非顺序写作方式”1即非连续性的特点给予受众展现其所想看见的多元的,富于创造力的广告信息。当然高品质的新媒体广告需要诸多因素的配合,不仅包括了程序设计,还需要视觉传达方面的设计等等,正是这样才创造出不同的表现方式。

　　4、媒体的传播多层次性特征。新媒体广告的传播具有多层次性,主要是因为新媒体传播的多层次性,尤其是网络传播中,传播主体与受众的身份越来越模糊,有时候得到一条广告信息的同时,受众还会将这条信息迅速转发出去,所以这样的传播必然是多层次的,另外新媒体广告传媒形态多样,可以覆盖不同年龄、学历、收入层次的受众群。

　　媒体的经济命脉是广告,新媒体广告的多样化和覆盖率,得到广告主的青睐,这样就使传统媒体的生存基础——广告市场遭受较大的影响。根据摩根士丹利的分析预测,目前在国内,新媒体市值超过600亿,未来五年,国内的新媒体将以平均每年15%左右的用户增长率、30%以上的收益增长率发展。2新媒体广告已经开始改变着人类生活形态与行为方式,城市受众对广告的获知途径已经悄然转变,新媒体广告孕含着巨大的投资价值。

　　中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠认为:新媒体领域聚集了大量新兴注意力资源。3以互联网为例,互联网受众的主要年龄段为18至35岁,移动媒体增值业务的使用者也主要集中于年轻受众群体,年轻化受众代表着将来的社会主流话语权,对这些受众的注意力资源的掌握,是新媒体拥有的重要社会资产。虽然发生了上述变化和调整,这些重新聚集的社会资产依然需要通过货币化来体现其价值。

　　随着新媒体广告慢慢被受众接受认可,广告主对新媒体广告亲睐的同时还应该留意其中很多潜在的问题 。

　　第一,弥补公信力不足。新媒体的发展面临着很多传统媒体所没有的优势,但不可否认的是也存在着很多不足,例如其中的权威性可信度常常受到质疑,这点对于广告传播来说无疑是致命的,受众在接受广告信息的过程中对信息信任与否直接关系到广告的经济效益,因此如果新媒体,特别是网络传播信息的真假难辨,良莠不齐必然会引起受众的排斥心理,所以新媒体广告效果较好的往往还是在传统媒体上过的,所以目前还是应该与传统媒体进行广告整合传播策划。

　　第二,重视广告互动。新媒体广告之所以受欢迎,其中最重要的原因就是它的互动效果,但是广告主不能让这种互动形同虚设,既然能让受众提要求,有反馈,就应该重视受众的反馈信息,而不是视而不见,不加改进,或者受众反馈后没有回应。

　　第三,利用先进手段,创意为王。随着科技的日新月异,新媒体的发展必然引起新媒体广告的进一步兴盛,这种新兴的媒体形式可以使受众接触到更新型的广告形式,了解更多的信息,但是在视觉与听觉享受的同时也需要有广告创意的吸引才能让受众接纳更多的广告内容。广告主应该注意在创意方面多下工夫,使受众不仅自己接受信息还可以用作娱乐向其他人转发信息,达到信息的二次传播。

　　在新媒体时代已经来临的今天,新媒体广告已经为广告主和广告逐渐接受,但真正将新媒体广告的优势发挥出来才是广告传播发展的未来方向。

　　随着信息与传播技术发展的日新月异，原本主要发挥通信功能的手机越来越具备媒体属性，其全方位多媒体信息传播功能变得越来越强大。手机媒体具备便携性、互动性、定向强制性、私密性、快捷性等特点，这在很大程度上弥补了传统媒体的不足，在突发事件的发展过程中发挥了越来越重大的影响。一方面，社会公众可以通过手机媒体在最短的时间内了解突发事件的有关情况以更好地应对突发事件，另一方面，手机媒体传播中传播主体的多元化也有可能导致突发事件引起的恐慌迅速蔓延，导致各种非理的出现和扩散。因此，在分析突发事件中手机媒体传播过程所产生的问题的基础上，结合突发事件的演变过程来制定科学的传播策略显得尤为必要半岛平台官网。

　　手机媒体在自然灾害以及事故灾难等突发事件传播中的应用越来越广，但是我们也应当看到半岛网址，手机媒体在传播过程中也存在着很多问题，带来一些负面作用。①这既有政府部门信息公开透明度不高、反应迟滞以及缺乏协同等问题，也有传统媒体集体失语的因素，而手机媒体传播可信度不高、把关缺失以及有些手机用户的媒体素养低下等加剧了手机媒体在突发事件传播中的负面影响。

　　第一，散播谣言，加剧恐慌。突发危机发生后往往会给社会秩序带来较大的震动，在民众中引发恐慌，手机媒体的开放性又导致它在传播突发事件的过程中成为谣言滋生和传播的温床。在突发事件中，民众会有一种“双向矛盾心理”，主要表现为对媒体传播信息既依赖又排斥、既信任又怀疑。由于手机媒体有着强大的传播效应半岛平台，谣言通过手机进行散播就能迅速达致广覆盖大范围的人群，这在玉树地震消息的传播过程中非常明显。玉树地震发生后，由于人们尚未完全走出汶川地震的阴影，因此一时间关于地震的各种谣言尘嚣甚上，在短时间内从区域性事件扩散并引起全国性的恐慌，手机媒体的传播在其中发挥了重要作用，引发了全国性的谣言传播。

　　第二，政府和运营商把关缺失，虚假信息难以控制。传统上在突发事件发生以后，政府通常会采取手段控制消息的传播，通过控制媒体对突发事件的传播而降低突发事件可能引发的恐慌，将突发事件带来的影响减少到最低程度，这也成为我国政府应对突发事件的常态。不过在手机媒体作为网络媒体的延伸日益兴盛的条件下，手机媒体赋予了受众更大的主体性，在传播过程中一旦没有了“把关人”对信息的筛选过滤，就使得一部分别有用心的人有机可乘，通过这个漏洞在手机媒体上肆意传播破坏社会安定的信息。政府已经不可能有效地封锁消息，如果一如既往地控制突发事件的传播只会引发对政府的怀疑而导致事态进一步失去控制。在这种情况下，由于民众对政府以及传统媒体的失语或者作假不满，各种负面消息就更容易通过手机媒体扩散。例如2009年6月26日广东省韶关市发生一起新疆籍员工与当地员工群殴事件后，这一社会治安案件被境外“世界维吾尔代表大会”等组织所利用，和“世维会”在网络上歪曲事实以借机竭力污蔑我国民族宗教政策，与此同时有量发送短信号召人员向乌鲁木齐聚集。这就体现出手机媒体传播自由难以控制的特点。

　　第三，政策法规的滞后和监管的局限。网络传播的飞速发展与相关政策法规管理的落后形成鲜明对比。由于手机媒体是新兴媒体，国内尚无相关立法。目前有《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》两部法律明文规定了控制手机“污染”的相关条例。但对于当前手机信息传播的自由现状，这些法规操作性不强，管理机构还缺乏相关的管理经验，管理手段和方法更新总是慢于手机媒体信息传播所产生的问题。

　　随着手机媒体的普遍应用，人们对手机媒体的依赖性也越来越强。在突发事件条件下对手机媒体传播善加利用和管理显得尤为重要。突发事件中手机媒体传播应遵循主动性、及时性、指导性、沟通性原则，结合突发事件的不同演变过程善用科学的传播策略。要想消除手机媒体在突发事件传播中的消极效应，发挥其传播优势，就需要从突发事件的潜伏期、初发期、持续期以及消退期四个方面完善手机媒体在突发事件中的传播。

　　手机媒体兴起和普及之前，突发事件的信息可能会被政府机关及传统新闻媒体机构所控制，但是借助手机媒体的网状传播，突发事件信息找到了新的扩散路径，依靠传统的审查机制已经无法应对手机媒体的传播。因此，政府有关部门应当正视手机媒体在突发事件信息传播中的优势，在突发事件发生前建立健全手机媒体的信息传播机制，确定突发事件信息的内容、时机、以及范围等，确保信息的有效传播并控制突发事件带来的损失。

　　第一，政府可以联合电信运营商设立权威的突发事件平台。权威信息平台更容易被受众接受，因此许多国家采用单一的报警求助号码，如美国的911、欧盟的112。我国也应借鉴国外经验建立手机信息平台，一旦发生突发事件政府可以通过这个平台预警信息。

　　第二，清除手机垃圾信息。手机媒体带来方便的同时也产生了大量的垃圾信息，这些垃圾信息的存在不但扰乱了用户的正常工作和生活，而且会影响他们的判断力。因此政府要联合运营商治理垃圾信息，保证信息传播通道，当突发事件发生时就可以借助手机媒体建设多元化的预警信息机制。

　　第三，要保证技术基础有效可靠。电信运营商要建立有效可靠的应急通信网，确保突发事件发生后通信网络的正常使用，保证通过手机媒体可以把信息及时传播给公众。最后，要加强手机实名制建设。要想保证手机媒体在突发事件传播中充分发挥其积极作用就需要从信息源开始进行监督，加快手机实名制的建设可以加强在手机媒体使用的各个环节辨别用户身份，对用户进行有效监督，对控制突发事件中的谣言传播有重要意义。

　　在突发事件发生后，要做好对手机媒体中那些虚假信息的过滤和屏蔽。对于在突发事件中通过手机媒体传播谣言煽动危机以扰乱社会秩序的信息，比较可行的应对措施是电信运营商使用信息过滤软件进行过滤。这种过滤软件通过使用自动化过滤技术可以解决人为过滤效率低下的问题，有效控制负面信息的传播。与此同时传统新闻媒体要利用自己的权威地位在第一时间公布事件的，杜绝谣言的传播。虽然在突发事件潜伏期制定相关法律和制度可以发挥威慑作用，但是这种作用往往只在事后发挥效力，无法作用于突发事件发生初期的媒体信息传播，这就需要通过伦理道德方面的规范来约束手机媒体在突发事件初发期的信息传播。在新的传播环境下，手机媒体使得用户具备进行大范围传播的能力，而法律制度的监管却相对滞后，因此就需要强化个体的自我约束。具体而言，个人在使用手机媒体传播突发事件时要做到下面几个方面。

　　第一，要对自己的传播行为负责。手机用户要对自己的传播行为负责，应当尊重事实，既不隐瞒也不夸张，而是作为一个理性的传播者和传播关于突发事件的各种信息。手机用户信息不能违反和谐社会的目标，不能任意传播不明的信息，散播谣言。

　　第二，手机媒体传播的信息要保证无害。这要求民众在使用手机媒体传播突发事件时不能恶意诽谤、攻击他人，也不能破坏个人、组织或者政府的公众形象，即不能为了一己私欲而虚假信息，更不能唯恐天下不乱，在突发事件发生后推波助澜扰乱社会秩序。②

　　第三，手机用户要保证对传播信息知情同意。知情指的是手机用户了解信息传播可能带来的后果，同意指的是手机用户对传播的信息表示认同。知情同意原则可以规范手机用户的自主行为，减少谣言的传播。最后，在突发事件发生后，政府也要学会利用手机媒体指导民众应对危机。例如日本发生地震后，在中国移动联合手机杂志运营商VIVA无线新媒体与《瞭望》新闻周刊合作，双方于地震发生当天就联合成立特别小组进行全方位报道，其中《瞭望》进行采编整合，VIVA负责制作，中移动则向全国移动用户发送了超过1000万条短信，用户点击短信中的链接就可以接受详细信息。

　　突发事件进入持续期后，手机媒体的主要作用在于通过传播信息引导并疏导。首先，手机媒体信息平台的操作方要与政府部门合作，通过手机报等形式全方位地报道事件，让民众了解突发事件的。针对突发事件初发期出现的片面甚至错误的信息，手机媒体要充分发挥自己的优势，协助政府部门纠正这些错误信息，这既可以让民众了解实情，也有利于提高手机媒体的传播价值。政府可以鼓励传统新闻媒体通过手机做好突发事件的传播工作。手机媒体由于其方便直达的优势在这个过程中发挥了重要作用。其次，手机媒体在传播突发事件的信息时要掌握好平衡。如果报道不足，会引发民众的猜测心理助长谣言的散播，但是如果一味进行报道而无视后果，同样有可能加剧民众的恐慌。再次，手机媒体由于其方便亲民的特点，可以作为政府与民众沟通的有效途径。手机媒体在突发事件的传播中可以上情下达，传递有关信息。我国的新闻媒体在突发事件持续期要担负上情下达的职责，将政府的决策传播开来，引导社会。手机媒体可以实现点对点的传播，因此可以在突发事件传播过程中发挥积极的引导作用，促使民众不断调整心态，引导社会回归理性。除此之外，手机媒体日益普及，因此也可以作为一种下情上传的途径，反应突发事件持续过程中的民情。我国公民不但享有知情权，同样享有监督权。突发事件发生后，民众有权得悉突发事件发生的原因、有关负责人以及处理方案等方面，并对这些方案的落实进行监督。政府可以建立专门的信息平台，收集民众对突发事件的意见和建议并做好针对性部署，尽快渡过难关。简而言之，手机媒体由于其方便快捷以及普及度高的特点可以作为政府与民众沟通的有效环节。

　　在突发事件消退期，政府与传统新闻媒体要利用手机媒体做好对民众的心理援助工作，帮助恢复社会秩序。突发事件的发生不仅仅会给民众的日常生活带来影响，而且会给他们造成一定的心理阴影。这就需要新闻媒体发挥自己的传播功能半岛网站，引导民众走出阴影，恢复正好的生产生活。首先要做好心理援助工作。突发事件发生后，会给民众的认知、情感以及人际关系方面带来一些影响，并且往往在突发事件结束后仍然会持续一段时间，这就是心理学上的“后危机综合症”。统计数字显示，突发事件发生后大约有4%～30%的人可能患上“后危机综合症”，持续时间通常可以达到一月以上。例如近几年来我国地震灾害的频发给民众带来了强烈的心理影响，一旦出现蛛丝马迹就会联想到地震这方面。要帮助民众克服这种心理就需要各种媒体联合采取措施。就手机媒体而言，政府部门可以联合传统媒体对民众进行电话采访，听取他们的心声，并通过手机短信的方式及时反馈访谈效果。除此之外，还可以设定心理咨询平台，通过电话或者手机短信为民众提供心理咨询和建议，解除他们的心理困惑。另外，手机媒体要针对突发事件传播中出现的问题，吸取教训，总结经验，并针对问题和经验改进机制，避免在下一次突发事件传播中再次出现同样的问题。例如在乌鲁木齐“七·五”事件发生后，一些谣言在社会上被散布，影响民众情绪，也不利于维护社会稳定。面对这些谣言，新疆新闻办公室没有采取简单的堵、盖、封的传统方法，而是每日由门提供的权威信息，向乌鲁木齐市民传达社会治安情况，提醒公众注意。当地政府连续多日通过短信传达政府权威信息，破除谣言。如此一来，便及时安稳了当地民众的恐慌心理，化解了谣言。由于我国手机媒体在突发事件传播过程中还存在各种各样的问题，因此尤其需要有关部门加强这一方面的各种制度和机制建设，建立健全的手机媒体突发事件传播体系，减少突发事件手机传播中的问题，充分发挥手机媒体在传播突发事件中的优势。（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

　　公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点,关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业,推动文化事业发展和社会进步的非营利传播活动。大众传媒作为公益传播的载体,在公益传播过程中起着至关重要的导向作用。

　　传统媒体公益传播。传统媒体公益传播往往是以公益广告、公益节目的形式通过报纸杂志、广播电视进行宣传,在相当长的一段时间内传统媒体的公益传播占据了绝对的主流位置并取得了可观的社会效益,但网络技术的进步在悄然改变着大众的行为习惯以及的传播方式,传统媒体的公益传播渐渐显露出较为明显的问题与局限。

　　以公益广告在报纸杂志的传播为例,报纸杂志的公益传播依托的是其作为历史较长的媒体所积淀起的公信力,好的报纸杂志具有强大的“品牌”价值,而公益广告的公益价值恰恰需要建立在海量的发行基础和良好的公众形象之上。但是,平面的公益广告往往缺乏创意,由于创意不足,导致其所传达的理念不能深入人心,大众从“看到”到“参与”之间的转化率极低。另外,随着报纸杂志市场的细分化与专业化,许多媒体不再具有公益广告所需要的“量”的基础,广告投放效果甚微且成本增加,同时,公益广告也很难与专业媒体的定位和内容相融合。此外,由于报纸杂志有固定的发行周期,时效性相对较差,间断的、相对独立的公益广告、公益活动不能起到从根本上增强全社会公益理念的作用,针对社会事件的公益宣传有滞后性,同时缺乏反馈与互动。

　　新媒体公益传播。近年来,技术进步带动了新媒体指数化的成长,数字电视、数字报刊、网络、手机短信、触摸媒体等媒介成了更为广泛应用的传播手段,美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”,而传播公益理念的公益广告、公益新闻、公益活动等发起者和受众都极其广泛,可以说公益尤需传播,而新媒体独具优势。

　　相较传统媒体而言,新媒体的互动性与及时性极强,每个接收者同时也可以是传播者、监督者,在新媒体环境下,媒体的知情与传播“特权”被弱化,信息的监察权力也分散在受众之中,且传播者、接收者、监督者的身份在信息传播过程中变换频繁,信息制造与传播在广泛的受众群体中随时随地都在发生,整个过程具有很强的互动性与及时性。此外,新媒体制造与传播信息的成本极其低廉,近乎为零,对受众多为免费,每个人都可以在新媒体平台进行大众传播,大大提高了受众的主动性,同时,形式、内容多样的新媒体体现出小众化、个性化的特点,在某些特定人群中具有极高的关注热度和极强的影响力。

　　基于新媒体的特点与优势,结合传统媒体公益传播所遇到的问题,新媒体环境下的公益传播能体现出以下特质:

　　1.交互性。新媒体传播是双向的,尤其是通过网络,在公益传播的过程中可以及时得到受众的反馈信息并引起主动的再传播,信息的接收者同时也是传播者,对信息具有再加工的权力,交互性极强。

　　2.非强迫性。基于新媒体的互动性特征,受众对信息具有选择权,在公益传播中,受众可以自由转换身份,其主动性对传播效果具有显着的影响。互联网环境下,受众并不是完全分散的,多以兴趣、行业等细分化标签为基础聚集起来,彼此之间有一定的信任度,对于信息的传播热情相对较高,同时,参与感能带来一定的愉悦,使传播的主动性更强。

　　3.时空广泛性。网络、手机等新媒体覆盖的时空范围是传统媒体无法比拟的,基于公益传播的教育性、观念性、倡导性等特征,新媒体所提供的传播环境更适合进行公益传播,同时,新媒体环境大大降低了公益传播的成本。

　　4.多元性。新媒体环境有利于公益传播形式的创新,例如,视频、动画、短信等多种表现形式可以在公益广告中运用,微博、社区、主页等可以积极运用在公益组织和公益活动中,多样化的表现形式可以进行有机结合,针对不同的群体、不同的事件进行差异化的包装宣传,使公益传播不仅仅停留在平面图文、电视广告的层面,更加生动、富有创意,进而深入人心,达到更佳的传播效果。

　　新媒体构建新的人际关系网络。公益活动往往通过“滚雪球”式的人际关系加之媒体宣传进行传播,而网络包括移动网络等媒介在更广泛的时空范围内构建出一种新的人际关系。互联网具有开放性和互动性特征,在不断的分享与互动过程中很容易培养起人与人之间的认同感和信任感,而集体活动本身就是一个吸引认同感的过程。

　　新媒体环境使以往的“大公益”碎片化,“微公益”渐渐成为趋势,公益活动的主导角色不再由政府、企业、公益组织所担当,每个网民都可以是公益活动的发起人、倡导者、参与者,公共意识代替传统的官方意识进行着公益引导和动员,公益传播的方向由传统的自上而下变成了自下而上。同时,即时的互动交流使公益活动的每一步过程透明化,使得更多的潜在参与者能够及时获取信息。微公益的参与方式多种多样,在不断的互动、分享、传播中,公益理念得到了可持续的传播,参与者也获得了精神上的快乐,由此激发出更多的参与倾向线上线下融合。目前,完全的在线公益活动往往规模较小、缺乏有力的组织,同时,在线集体活动因存在“搭便车”、公信力不足等问题,往往难以取得显着的成效,而利用新媒体优势,对公益活动进行造势宣传,融合线上线下渠道,则能进一步整合公益资源,扩大参与人群,传播公益理念。

　　2011年的“地球一小时”活动是新媒体公益传播的极好案例,该活动并未通过新闻发布会等传统模式进行前期宣传,而是录制了活动主题曲的视频放在活动主页上,同时转载到搜狐、腾讯等门户网站,并在人人网、新浪微博等SNS社区得到了广泛的分享和传播,许多明星以及其他公众人物也通过网络互动积极地进行了宣传,起到了极大的推动作用。另外,“地球一小时”官网与百度、优酷、人人网、新浪微博等20余个在线平台进行合作,依靠网络所得的主页点击率及活动影响力是传统媒体远远不能达到的。而活动规模通过新媒体扩大之后,具有权威性的传统媒体也对此进行了后期报道,进一步强化了传播效果。

　　助推公益事业发展。政府、公益组织、企业、传统媒体等是公益事业的有力组织者、引导者,也都是具有丰富线下资源的公益传播主体,在新媒体环境下,公益传播依然需要有力的组织与正确的引导,因此,线上宣传、线下运作的融合模式较适合当下的公益活动,而对各方公益传播主体来说,卓有成效的传播技术与公益热情同样不可或缺,必将强有力地推动公益事业健康快速的发展。

　　新媒体公益传播的主要问题。根据霍夫兰的“可信度效果”研究,信源的可信度越高,其说服效果越大;信源的可信度越低,说服效果越小,而公益传播尤其需要可靠的信源,其公信力是影响公益活动最终效果的关键。然而,新媒体传播在公信力方面存在一定的劣势。以网络媒体为例,网络是一个虚拟的平台,各主体之间没有直接的接触来往,在此平台建立起的人际关系、兴趣和感情不够牢靠,在牵涉注册、捐款等公益活动中常见的环节时,往往参与度不高,因为网络本身就带给很多人不信任感。另外,由于网络传播环境错综复杂,虚假信息、非法传播常常无孔不入,在微博中打着“献爱心”的名义私募善款骗取钱财、“网络乞丐”等现象偶有出现,而受众对于公益活动本身就很敏感,一旦有人产生质疑,负面情绪便会通过网络迅速扩散,导致人们对公益活动及公益组织的信任度大大降低。

　　新媒体的灵活性、交互性、低成本、广覆盖在使其能够便捷传播信息的同时,也导致监督管理难度增大,如身份认证体系不完善、信息审核体系不健全等重要问题都亟待解决。具体到公益事业上,网络上大大小小的公益组织成千上万,但大多并未在现实生活中得到官方认证,且彼此之间缺乏合作与沟通,导致广大网民对网络公益组织普遍缺乏信任,公益活动难以真正推行。许多网络公益人士对公益事业满腔热忱,却没有法律法规赋予的合法“身份”,许多公益行为究其本质却是“非法”活动,不仅难以真正践行公益,反而受到网民的非议。在网络公益传播过程中,信源不唯一且难以确定,虽然透明度高,但信息往往真假难辨,容易导致善款去向不明、组织者身份不明等问题。追根溯源,新媒体公益传播的劣势主要是制度缺陷导致,然而目前,实体化的公益事业尚且难以推行,相关制度并不完善,网络等新媒体的公益传播管理自然需要更多的时间。

　　解决当前问题的思路。基于新媒体公益传播的发展趋势以及当下存在的主要问题,笔者认为,切实可行的解决措施包括以下几个方面:加强新媒体传播技术培训,创新新媒体环境下公益传播方式以及完善相关制度。

　　公益传播过程牵涉的主体很多,在新媒体环境下,公益传播的各主体都应对相关人员进行技术培训。政府相关人员通过掌握新媒体传播技术,可以对公益传播进行有力的推进和正确的引导,同时起到监督管理的作用。对于企业、各公益组织来说,掌握新媒体技术是传播公益、策划网络公益活动最关键的因素。而对于广告公司、媒体来说,技术是新媒体公益传播形式不断创新的保障。