半岛平台自媒体发展的现状与未来

　　半岛平台自媒体发展的现状与未来】当前以长微博、微信公众号、移动客户端、SNS应用等为代表的自媒体的市场和社会影响力越来越凸显，已成为当前我国媒介生态一个重要构成部分。通过梳理自媒体当前存在的问题，并从媒介发展脉络的角度分析,得出自媒体是互联网信息传播新阶段的产物，是平等传播权的产物，是媒介资源转移的产物，最后从四个方面描述了自媒体未来的变化：一是正成为传播内容的最大原创来源，二是正成为优秀传媒人才聚集的平台，三是正从个体单位变化为多元的新型媒介组织，四是正成为社会关系的新型聚合渠道。

　　谢因波曼与克里斯威利斯两位学者在2003年出版的“We Media”研究报告中定义自媒体为：“自媒体是由普通大众经过数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”①。当前以长微博、微信公众号、移动客户端、SNS应用等为代表的自媒体的市场和社会影响力越来越凸显半岛网站，已经成为当前我国媒介生态一个重要构成部分。但如何看待自媒体这一新现象，支持和怀疑的声音都有，众说纷纭。本文试图从自媒体存在的问题、现状和发展三个角度来进行分析。

　　自媒体生态规则不健全主要表现在两个方面：一是自媒体内容生产缺乏他律，缺少了专业意义上的“把关人”，低俗内容、谣言、虚假信息等内容易出现；二是自媒体营销水分大，刷粉和买点击量现象严重。通过百度检索“买粉丝”“买点击量”等内容就会查询到诸多如微信刷粉日吸粉多少人半岛网站、10元人民币可买多少粉超值套餐等内容。大号微博、微信公众号等自媒体购买“僵尸粉”是一个公开的秘密，这些账号在阅读数、粉丝数等指标上取得优势后可以吸引广告投放等，获得商业价值。但建立在这种“水分”效果之上的媒体形态是不可持续的，对整个自媒体生态的良性发展是极为不利的。

　　自媒体生态出现问题的原因在于：一是由于自媒体进入门槛低，经营者在素质、知识储备、业务水平等方面良莠不齐；二是缺少普遍认可的行业标准进行考量；三是没有形成行业规范。生态规则的不健全引起了社会对自媒体管理的讨论，如新华社记者张毅在自己的微博中就提出“自媒体乱象亟须治理”的观点。郑州大学副教授常燕民认为自媒体用户践行话语权自然无可厚非，但如何强化伦理、恪守底线，不混淆个体与公共的边界，用好手中的“麦克风”，已经成为自媒体用户必须面对的头等大事。

　　自媒体内容可信度面临的问题主要有：假信息、标题党、夸大信息、商业软文新闻化、老闻变假闻、观点与新闻信息混杂等。可信度是影响自媒体获得认可的一个重要变量， 广州日报前汽车主编王云清就在微博上说：“公信力是自媒体的弱势”。

　　由于没有专门的信息采集能力和信息来源，也缺乏专业把关系，内容选择、判断完全掌握在个人或者小团队手中，甚至有些自媒体人为了追求商业利益或者眼球效应而有意为之。在没有健全的求证体系下，自媒体可信度就成了一个大问题。影响可信度的案例很多，这里举一个“老闻变假闻”的典型案例。继2015年8月三里屯砍人事件之后，微信、微博等自媒体上盛传“北京南站发生持刀砍人事件”的相关视频和言论一度引发网友的高度关注和激烈讨论。经记者比对，发现此事件与此前流传的“大连北站持刀砍人”为同一视频，北京市公安局亦出面核实并辟谣。②还有在2015年8月26日央视就微信自媒体平台健康谣言发布了《上半年朋友圈八大健康谣言别信！》的文章，鼓励民众切勿轻信“为助跑”“一起击破谣言”。

　　目前我国自媒体经营的盈利模式较为单一，还没有找到一种新的经营模式，收入主要还是依靠软文和广告，新盈利模式的寻找是自媒体经营的一道“坎”。过多经营软文是以牺牲平台价值为代价的。2014年7月，一则以《自媒体人自曝月入30万，收入全部来自软文》的文章在互联网上迅速传开，数额之大自然是人们的关注点之一，而专业人士则是更多注意到了月入30万款项的“来源”——经营软文。为了效益，自媒体内容直接为商业服务，成为公关或者广告发布的变相手段，这已经不是秘密。

　　当前自媒体平台运营模式尚未形成一个成熟、完善的体系，平台资源整合力度不足，仍处于个人人脉带动自媒体发展的阶段。像“罗辑思维”这样依靠影响力获得发展的自媒体还是太少。总体上，自媒体偏重于个人人脉获得广告或公关费，而非基于实际的传播效果。也就是说，自媒体整体上还没有走上依靠自身平台影响力获得经济效益的良性轨道。

　　由于侵权成本低，一些自媒体运营基本不生产原创内容，单纯照搬，包括不说明来源地复制原创内容，或是未经许可擅自改编他人作品进行传播。这种版权意识的缺乏会带来法律问题。“对于他人作品的使用……一旦通过自媒体，向社会或不特定的人群传播，公之于众，就可能构成著作权法意义上的使用，进而就会涉及版权问题。”③即便自媒体不是出于盈利目的而侵权，也会构成版权问题。另一种侵权则是散布其他公民信息，泄露他人隐私。新媒体时代人类的窥私欲和猎奇心不断得到满足，类似“人肉搜索”的侵权屡见不鲜，这种集体狂欢背后是藐视个人隐私权的网络暴力半岛网站，引发了一系列社会问题。

　　自媒体原创的积极性正不断被内容侵权消解。很多原创自媒体通常因其自身影响力相对薄弱，对侵权的举报难以得到重视，侵权者被声讨之后删帖或道歉就此简单了事的例子比比皆是。维权需要耗费大量的时间、精力与金钱成本，只有极少数原创自媒体最终坚持下来并获得维权成功。

　　我们可以将互联网信息传播发展分为三个阶段：新闻网站——社交媒体——自媒体，今天的信息传播在一定意义上可以说是到了自媒体时代。一是自媒体使个体与新闻网站等机构传播拥有同等形态的传播渠道。机构传播在此是指与个体相对应的、由政府或者商业机构持有运营的报纸、电视、新闻网站等。二是论坛、社交媒体虽然让个体有机会融入互联网信息传播体系中，但传播形态还是个体之间的交流方式，与新闻网站这样的机构传播在内容呈现的专业性上相比还有差异。但在自媒体上，两者在传播形态上已经没有差异，都是相同的媒介渠道，都可以做到一样的表现形式。

　　微博、微信、QQ、SNS网站及类SNS应用等，都是自媒体信息传播的常见形式。微信公众平台开放的前15个月就有200多万的注册账号，每天保持8000的增长速度，每天有超过亿次的信息交互，98.3%的使用人群集中在21岁—50岁。④自媒体以开放平台方式成为社会信息系统的重要构成部分。也就是说，自媒体已不是机构传播的补充，而是凭借及时性、高效性、广泛性等优势成为信息传播一个新的重要形态。

　　自媒体突破了传统媒体与新闻网站对信息发布的模式，社会个体与传统媒体、新闻网站可以同等地位地作为信息发布主体参与到信息传播体系中，社会个体从信息的“旁观者”转变成了“当事人”，从单纯受众变成信息发布者，只要个体愿意就可以加入到互联网的信息传播体系中。也就是说，个体与机构之间半岛网址、个体与个体之间在自媒体平台上具有同等进入的机会。据腾讯公司公布的官方数据显示，2015年Q3微信活跃用户达到6.5亿，微信公众号关注度达到73.4%半岛网址。⑤也就是说，电视、报纸等传统媒体是机构专有的，数量是非常有限的，不是人人都可以参与的。但自媒体不一样，每个个体都可以建立自己的信息平台融入全球的信息体系中。当然，自媒体的影响力会受到资源大小的限制，但个体与机构在进入方面是拥有同等机会的，在这点上可以说自媒体是平等传播权的产物。

　　近年来，愈来愈多行业精英由传统媒体向自媒体跳槽，传统媒体行业人员流失严重，伴随人员流动的是内容生产的转移，相应的受众也随之转移。2013年3月，央视《财富故事会》主持人王凯离开央视创办自媒体节目《凯子曰》，仅一天时间就吸引了近40万点击量，创造了自媒体行业的奇迹。央视《经济与法》制片人罗振宇联手独立新媒体创始人申音创办微信公众账号“罗辑思维”,推出付费会员制并在内容传播上取得成功，开启了自媒体营销的新时代。传统媒体、门户网站的一些经营人员也纷纷转战自媒体，这些人在原有平台积累了大量经营人脉，随着人的转移，部分广告资源也随之转移。

　　目前微信公众账号、新浪微博、头条号、网易客户端、搜狐客户端、凤凰客户端等自媒体平台每天的原创内容数量已经非常庞大。如，2015年9月8日今日头条宣称“头条号”每天为今日头条客户端贡献3.2万篇内容。当天在“头条号创作者大会”上，今日头条创始人兼CEO张一鸣宣布，未来将大力扶持优质内容的创作。头条号将推出“千人万元计划”：未来一年内，头条号平台将确保至少1000个头条号创作者，单月至少获得1万元的保底收入。这还是今日头条一家的情况，还有更大的微信公众号的内容生产量更大。自媒体的原创内容生产机制灵活，个体能够直接得到激励，平台多，参与者众，这些都决定了自媒体正在演变为最大的原创内容来源。

　　自媒体人员大致来源于这样几个方面：一是来自传统媒体，这部分群体能够最快将自媒体转换为经济效益。行业媒体人创办自媒体的较多，如一些报纸电视的汽车行业记者主编自己创办或者加入自媒体，典型的是SA自媒体联盟的很多账号经营者都是从传统媒体的汽车报道部门出来的，或多或少都有客户资源。二是社会人员创办自媒体。没有自媒体之前，社会人员无法真正进入媒体行业，但自媒体提供了机会，一些人的才华很快得到体现，将自媒体发展为一个谋生的工具。三是一些在校大学生创办的自媒体，这些自媒体很多是基于兴趣。

　　自媒体以开放性容纳了众多参与者，与机构平台相比，自媒体平台能让个体价值更多地得到体现，可以更直接地展现个体在内容生产、策划、经营乃至资本运营等方面的才能。不像机构平台，个体价值的展现有时会受到机构文化、同事关系等因素的影响。自媒体为一些优秀人才体现自我价值提供了机会，对优秀传媒人才的吸引力也正在加大。

　　一是一些个体运作的账号。总体上，这些账号出于兴趣创办或者还处于市场运作早期阶段，影响力还不大。

　　二是一些运作好的账号其实是团队运作，不再停留在个体层面，而是一种基于市场发展需求而形成的媒介组织机构。有记者就直接指出，微博和公众号上那些看似个人风格的大号，其实根本不是某个人在打理，而是由整个团队在运作，分工明确，找内容的，谈业务的，推广交换流量的。看似一些并不关联的账号，背后却是同一个团队。

　　三是联盟形式。这是自媒体之间基于市场需求而形成一种新的结构关系。加入的账号共同形成联盟半岛网址，对客户产生影响，从而获得市场效益。联盟的紧密程度差异也很大，有密切的，也有松散的。比较早的联盟如汽车行业的SA联盟、WeMedia联盟等。

　　自媒体组织形态正在变为个体、团队、联盟的多元状态，这是基于传播需求而形成的组织形态。尤其是团队和联盟两种形态是市场导向而形成的，根据市场的变化而变化，是动态的。自媒体的组织形态相比于机构媒体更加灵活，更加扁平化，对市场更加敏感，也对传播生态的变化有更快的适应性。

　　信息源的多样性和每个个体都有平等机会发布信息，自媒体改变了传统媒体和新闻网站时代的基于社会属性的“点对面”传播模式，进入基于社会关系的“点对点”的交互传播时代。

　　总体上，传统媒体的信息传播是按照社会属性的职业类型或者社会阶层“点对面”传播的，如政府官员比普通老百姓更多接触人民日报等党报信息，知识分子群体看南方周末较多，商业群体看二十一世纪经济报道、《财经》等财经类媒体。但自媒体传播关系背后实际上是一种社会人际结构关系。也就是说，在很大程度上自媒体信息流动是按照现实社会关系来发生的，是通过网状的人际关系来扩散的。这种网状信息的传播是纵向的，依据每个人的亲朋好友及同事来传播，是基于社会关系来发生的一种信息传播模式。

　　进一步来看，自媒体还在依据观念、偏好重新建构一种信息传播关系。不同个体会根据自己的需求选择自媒体账号获得信息，社会的信息网络重新聚合，这是现实社会观念与偏好的线上聚合。也就是说，自媒体不仅仅是个体的传播渠道，或者传媒市场新形态，更是一种基于观念与偏好的社会关系聚合渠道。

　　作为新媒介形态的自媒体还存在生态规则不健全等问题，但任何新生事物在早期发展过程中都不可避免会出现各种问题，自媒体也不例外。自媒体在内容生产、经营等方面都正在对现有媒介生态产生变革性影响。换个角度看，自媒体消解了传统媒体和门户网站基于社会属性的“点对面”传播模式，是扎根在现实社会关系之上的一种信息传播网络，这种网络是众多原子化网络交错构成的扁平结构，既是一种信息传播体系，也是一种社会关系的反映。换句话说，自媒体的这种传播模式是有生存根基的，下一步的发展值得观察。

　　（张洪忠：北京师范大学新闻传播学院教授；梁爽：北京师范大学艺术与传媒学院2014级研究生；张诗雨：北京师范大学数字媒体专业2013级本科生）