半岛网站学子论文]当前媒介环境下新媒体对旧媒体的挑战【3】

　　半岛网站学子论文]当前媒介环境下新媒体对旧媒体的挑战【3】最近几年里，以报业为代表的传统媒体行业坏消息不断，报纸总发行量和广告收入不断下降，不少超过百年历史的欧美老报一份接着一份宣布停刊，硕果仅存的几家也开始改为网络出版或纸质版与网络版并存半岛平台，美国著名的《商业周刊》以象征性的一美元标价被收购。而在媒体产业还不那么成熟的中国，全国报纸印刷总印量也出现了下降迹象。这不禁让人想起了菲利普.迈耶在其《正在消失的报纸》一书中曾经发表过一个著名预言，“根据读者数量的直线年第一季度，随着最后一个读者扔掉最后一张报纸，报纸业也将正式终结”。

　　第九次全国国民阅读调查显示，“2011年我国18—70周岁国民图书阅读率为53.9%，比2010年的52.3%增加了1.6个百分点；报纸阅读率为63.1%，比2010年的66.8%下降了3.7个百分点；期刊阅读率为41.3%，比2010年的46.9%下降了5.6个百分点。同时2011年我国18—70周岁国民数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等)的接触率为38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8个百分点，增幅为17.7%。”⑨由此数据可看到国民越来越倾向于使用网络获得信息。

　　而在信息发布上，网络的免费性及其传播的广泛性和公开性这些特点也让人们更多的选择它，如发动“蒙牛”的王小山6月7日分别在新浪、搜狐、网易和腾讯的个人空间发表日志《声明：蒙牛，你赢了》，希望借由这种信息公开的方式保护自己的人身安全。他没有选择传统媒体还有一个原因在于网络的隐蔽性。人们无法很直接地通过网络看到信息发布者不愿意透露的内容，比如所在地等半岛平台。网络的这种隐蔽性和公开性并存的特点使它成为最受平民欢迎的信息发布平台。

　　根据梅花研究中心2011年的调查结果：2010年中国广告市场（电视、电台、平面、户外及网络媒体）广告效果满意度和投放额与2009年相比的增幅和如下所示：

　　从中可以看出网络广告的投放额增幅和投放效果都是最高的。网络广告保持高速增长的原因之一在于其精准传播的特性，避免了传统广告的不精确和低有效受众到达率的弊端。就像比尔·盖茨在《未来之路》中畅想的在当时看来不可能的事情即将成为现实：一对邻居在各自家中收看同一部电视剧，然而在中间插播电视广告的时段，两家电视中却出现完全不同的节目半岛平台。中年夫妻家中的电视广告节目是退休理财服务的广告，而年轻夫妻的电视中播放的是假期旅行广告。

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